Pelkurimarkkinointi on kaikkein kalleinta. Se on niin mitätöntä, ettei se herätä tunteita. Kuitenkin monet bisnekset menestyvät, vaikka tuote tai markkinointi suututtaa jatkuvasti osan ihmisistä.

Jean-Pierre Ploue esitteli Renaultille 1990-luvun alussa hassun näköisen auton piirustukset. Tehdas teki markkinatutkimuksen. Se kysyi mielipiteitä mahdollisesta uutuusmallista.

Tulokset olivat masentavia. Jopa neljä vastaajaa kymmenestä inhosi näkemäänsä. Tuotantolinjan insinöörit olivat aivan varmoja, että luvassa oli katastrofi.

Mutta markkinointiväki luki tutkimuksensa tarkasti. Toisaalta yksi kymmenestä väitti suorastaan rakastuneensa tuohon outoon pikkuautoon. Tehdas päätti ottaa riskin. Uusi Rellu pääsi tuotantoon.

Kun Twingo esiteltiin 1992, se nousi yhdessä yössä Ranskan toiseksi myydyimmäksi malliksi.

Autoa inhoavat saavat edelleen kihistä kaikessa rauhassa. Kauppa on käynyt jo viisitoista vuotta vallan erinomaisesti.

Siitä huolimatta markkinointijohtaja Molli yhä ihmettelee, miksi suurin osa hänen panoksistaan valuu hukkaan. Tyylikäs kampanja ei saa väkeä ostoksille.

Mutta markkinoijan hissi ei nouse vintille, vaikka yhdentekevät viestit pommittavat myös häntä itseään päivät pääksytysten. Ammattilainen saa ansionsa mukaan, jos hän peesaa enemmistön mielipiteitä kuin hai hinkkiä.

Kun kohina ja kuhina vain lisääntyy joka päivä, nynnyn piipitys ei enää erotu. Sama tulos syntyisi ripeämmin, jos hän lapioisit osakkeenomistajien roposet suoraan ikkunasta kadulle.

Älä ole yhtä tossu. Tee twingot. Laadi kampanja, jonka ei ole tarkoituskaan miellyttää koko kansaa. Anna viestin jakaa yleisö reippaasti kahtia.

Jos et uskalla leipoa kilpailijaa lettuun, muita aiheita riittää loputtomasti. Ammenna kulttuurista, urheilusta, politiikasta, seksistä, uskonnosta ja muista pyhistä lehmistä. Taitavimmat osaavat myös huumorin.

Rohkea kampanjasi synnyttää aina soraääniä. Muuten siitä puuttuu dynamiitti. Kännykästäsi alkaa kuulua huutoa. Se on rokkaavan projektin tunnusmerkki, josta on syytä ilahtua, ei pelästyä.

Vastaavasti toimesi heittävät kohderyhmäsi niska-persotteella ostokynnyksen yli. Välinpitämättömät mahtuvat kuplavolkkariin.

Kassakoneesi laulaa ensin oodin ja lopulta anoo armoa. Siihen ei puolisosi, äitisi, lastesi, pomosi, alaistesi ja koirasi mielestä soveliaan särmätön konsensuskampanjasi olisi ikinä yltänyt.

Voisitko jakaa kohderyhmäsi reilusti kahtia? Hyvä markkinointi herättää tunteita, sillä muuten se ei läpäise. Olisiko mahdollista, että jättäisit satunnaisten ammattivalittajien kitinät omaan arvoonsa?