Varsin yksinkertaiset muutokset saattavat kasvattaa markkinointiviestin tehoa kymmenkertaiseksi. Usein riittäisi, että alat puhua hyödyistä tuoteominaisuuksien sijaan.
Muotoiltuja tyynyjä valmistava yritys kertoi mainoksissaan tuotteensa kaksi tärkeintä hyötyä:
- Tyynyn avulla nukut paremmin.
- Olosi on nukkuessasi mukavampi.
Mutta kun tyynyt eivät menneet kaupaksi kovin hyvin, mainostaja soitti sadalle tyynyn ostaneelle ja kysyi, miksi nämä olivat ostaneet.
Yli puolet ostajista kertoi syyksi niskasäryn. Toinen puoli oli päätynyt ostamaan tyynyn lääkkeeksi unettomuutensa tai puolisonsa kuorsaamiseen. Näitä etuja mainokset eivät kuitenkaan maininneet lainkaan.
Havaintojen perusteella mainostaja kirjoitti tyynytarjouksensa uudelleen. Koska 52 prosenttia osti ankaran niskakivun vuoksi, säryn lievittämisestä tuli nyt tärkein hyöty.
Myynti kasvoi yli kymmenkertaiseksi.
Mainostaja otti yhteyttä myös niihin asiakkaisiin, jotka olivat soittaneet tilausnumeroon, mutta eivät lopulta tilanneet tai olivat palauttaneet ostamansa tyynyn. Osoittautui, että soittajilla oli ollut mainoksen herättämiä kysymyksiä, joihin he eivät olleet saaneet puhelimessa tyydyttäviä vastauksia.
Tyynynsä palauttaneet puolestaan kertoivat, että heidän niskasärkynsä oli vain pahentunut uuden tyynyn takia.
Mainoksen kirjoittaja jalosti tekstiä siten, että se oli vähemmän hämmentävä. Samalla se kuittasi monia asiakkaita askarruttaneet epäilyt tuotteen toimivuudesta.
Valmistaja myös liitti tyynypakkaukseen viestin. Siinä kerrottiin ostajalle, että niskasärky saattaisi lisääntyä muutamien ensimmäisten päivien aikana. Niska ei vain ollut vielä tottunut uuden tyynyn muotoon. Mutta sen jälkeen tilanne muuttuisi miellyttävämmäksi.
Myynti kasvoi jälleen nopeasti. Palautukset puolestaan vähenivät merkittävästi.
Kerrotko varmasti hyödyistä, joilla on asiakkaalle merkitystä? Vai jauhatko yhä vain tuoteominaisuuksista?
Lähde: Web Copy That Sells, Maria Veloso 2005
