Asiakkaallasi ei ole harmaata aavistusta, mitä ruisleivän tai perunoiden pitäisi maksaa. Luultavasti hänellä ei ole sen parempaa käsitystä, mikä palvelusi “oikean” hinnan pitäisi olla.

Kuluttajatutkimuskeskus julkaisi tutkimuksen “Kuluttajien käsityksiä hinnoista euroaikana” 10.1.2008.  Se sisältää monta mielenkiintoista havaintoa siitä, miten huonosti suomalaiset ovat perillä päivittäin ostamiensa tuotteiden hinnoista.

Voisiko kuluttajien käytös näkyä vastaavalla tavalla yritysten välisessä bisneksessä?

Yksi jos toinen yrityksille tuotteitaan kauppaava väittää, että se on aivan erilaista. Myyjä saattaa esittää vakavissaan, että ainakin kaikki hänen asiakkaansa muuttuvat työmatkansa aikana.

Ihan tavalliselta ihmiseltä näyttävä ammattiostaja riisuu aamulla konttorin pukuhuoneessa Klark Kent -valeasunsa. Työpäivänsä hän viettääkin Teräsmiehen hommissa. Arkilogiikka ei muka enää päde, koska superlahjakkaalla sankarillamme ei ole sellaiselle mitään käyttöä.*

Itse olen kuitenkin ihan vissi siitä, että yrityspäättäjän pää toimii
aivan samalla tavalla riippumatta siitä, onko hän kotona vai työmaalla.

Väitänkin, että asiakkaallasi on hyvin hatara käsitys siitä, mikä on tuotteesi tai palvelusi “oikea” hinta.

Totta kai johtajalle on aivan samantekevää, mitä maitopurkki maksaa kaupassa. Mitättömät summat eivät kiinnosta, koska niillä ei ole hänelle tuon taivaallista merkitystä.

Toisaalta on ihan selvää, että joitain hintoja hän osaa todella hyvin. Ne ovat hänen oman toimialansa lukuja. Sellaiset hän tuntee kuin omat taskunsa. Se on hänen työtään.

Mutta tarjoukseesi kirjaamat summat ovat asiakkaasi näkökulmasta aivan vieraan toimialan hintoja. Ei hänellä ole välttämättä mitään mielikuvaa, mitä jonkin lisämoduulisi pitäisi maksaa.

Teoriassa täydellinen asiakas tietenkin selvittää yleisen hintatason. Hän vertailee ja tutkii, kunnes kokonaiskuva on kirkas. Sitten hän alkaa kilpailuttaa tarjoajia.

Käytännössä ostaja oikoo nurkkia. Aniharvalla on varaa tehdä ostamisesta tiedettä. Asiakkaasi haparoi sumussa ja toivoo parasta. Ensimmäinen riittävän hyvän ja luotettavan tarjouksen tiskiin iskenyt myyjä vie kaupat. Riittää, että hän on oikeaan aikaan oikeassa paikassa.

Olisin todella ihmeissäni, jos edes yksi kymmenestä myyjästä tietäisi oman palvelukokonaisuutensa tuotantokustannukset. Silti samat epelit kuvittelevat, että asiakkaalla olisi jokin käsitys paketin hinnoitteluperusteista. Sen perusteella ostaja sitten muka kiristää tarjokkaiden katteista löysät pois.

Varmuuden vuoksi myyjä tinkii hintansa (ja puolittaa katteensa summamutikassa) jo etukäteen. Eipä sitten tarvitse pelätä asiakkaan kiusallisia kysymyksiä siitä, mihin hinta perustuu. Tosin joku saattaisi kuvitella, että juuri niistä vastauksista myyjälle palkkaa maksetaan.

Jos myyt palvelua, todennäköisesti sen ainoa “oikea” hinta määräytyy vain asiakkaasi saavuttaman hyödyn perusteella. Ostaja ei välttämättä ole perillä edes kilpailijoidesi pieleen asettamista polkuhinnoista.

*Mainostoimistoammattilaiset kuulevat usein vastaavan väitteen. Kotioloissaan varsin huumorintajuinen ostaja muuttuu muka tosikoksi siinä silmänräpäyksessä, kun hän saapuu työhuoneeseensa. Niinpä myyntipuhe on rakennettava kuin juristikoulutuksen saanutta, vaihdevuosista kärsivää, uumevieroituksensa juuri aloittanutta ja muoviräjähteisiin sonnustautunutta terroristia varten.