Usein myyjä puhuu tai markkinoija kirjoittaa liian lyhyesti. Ansaan on helppo ajautua, koska asiakkaat kertovat olevansa kärsimättömiä.

Simputan viikoittain asiantuntijoita, jotta he oppisivat puhumaan ominaisuuksien sijaan tuotteen tai palvelun hyödyistä.

Spesialistien on kuitenkin vaikea päästä tavoistaan. Hehän ovat opetelleet ulkoa ominaisuuslistoja vuosikaudet. Monet kolmikirjaimisilla lyhenteillä asiansa esittävät kuvittelevat, että juuri siitä heille palkkaa maksetaan.

Asiakas ei tietenkään ole kovin kiinnostunut ominaisuuksista. Ei ainakaan silloin, jos hän itse ei ole tekninen asiantuntija. Hän ei edes ymmärrä, mitä ne tarkoittavat. Siksi pelkkien ominaisuuksien luetteleminen menee harakoille.

Esimerkkejä ei tarvitse kaukaa etsiä. Aamulla lehden välistä putosi Acerin tietokoneita mainostava esite. Tässä näytteitä sen sisällöstä:

  1. Suorituskyky on yksityiskohdissa
  2. Parannettu tiedon suojaus DASP
  3. Aito Windows Vista® Business
  4. Biometrinen sormenjälkitunnistin
  5. Intel® Centrino® suoritinteknologia
  6. 4 Mt L2 Cache, 2 GHz, 800MHz FSB, 160 Gt HDD, 2Gt (2x1Gt) DDR2
  7. AcerAdvantage 3 -vuoden on-site

Tällainen jargon saattaa olla kätevää, jos it-insinööri juttelee toiselle. Mutta kun esitteen kannessa lukee “Ratkaisut ammattilaisille ja pientoimistoihin”, kohderyhmä on selvästi jokin muu.

Esite kertoo vain laatijansa ammattitaidottomuudesta ja välinpitämättömyydestä.

Muiden alojen asiantuntijoiden on turha naureskella. He pudottelevat aivan yhtä käsittämättömiä termejä omille asiakkailleen.

Harvoin ostaja haluaa ilmoittaa, ettei hän ymmärrä. Toisin kuin argumenttejaan yrjöävä guru kuvittelee, kuulija ei siis ole mykkänä ihastuksesta. Hän vain pitää mieluummin “tyhmyytensä” omana tietonaan.

Acerin esitteessä on kuitenkin yksi esimerkki siitä, miten markkinoijan pitäisi puhua hyödyistä:

Magnesiumverhoilu. Kevyempää kuin muovi ja 20 kertaa vahvempaa.

Tämä on askel oikeaan suuntaan. “Magnesiumverhoilu” on ominaisuus. Se on hyöty, että magnesium on kevyttä ja vahvaa. Jos kirjoittaja olisi ollut tarkkana, hän olisi voinut vielä jatkaa. Usein kannattaisi kertoa hyötyjen hyödyistä. Siis esimerkiksi näin:

Kannettavan tietokoneesi kuori on tehty 20 kertaa muovia vahvemmasta magnesiumista. Siksi sen näyttö ei pääse vääntymään ja rikkoutumaan ahtaassakaan lentolaukussa.

Tietysti nörtti tuhahtaa, että jokainen tietää sanomattakin, mitä iloa on biometrisestä sormenjälkitunnistimesta. Mutta hän on väärässä.

Jopa toiset asiantuntijat – maallikoista puhumattakaan – ovat erittäin laiskoja päättelemään yhtään mitään omin voimin. Myös ilmiselviltä tuntuvat asiat on avattava vastaanottajalle valmiiksi.

Kauan bisneksessä pärjänneet yritykset kehuskelevat usein vuosirenkaillaan. Mutta mitä hyötyä vanhuudesta on asiakkaalle? Jopa näin yksinkertaiselta tuntuvasta asiasta koituva hyöty kannattaisi selittää erikseen.

Jos puulaaki on puksuttanut pitkään, tilastojen mukaan se jatkaa toimintaansa todennäköisemmin kuin vasta aloittanut firma. Se voi olla asiakkaille hyöty, ikävuosien määrä on vain ominaisuus.

Entä jaksavatko asiakkaat lukea pitkiä hyötyselityksiä?

Kyllä he jaksavat. Se on tiedossa siksi, että taitavat suoramarkkinoijat mittaavat viestiensä tuottamaa kauppaa tarkasti. Mitä enemmän asiakkaalle on kerrottu hänelle tärkeistä hyödyistä, sen enemmän kertyy tilauksia.

Kerro, mitä hyötyä ominaisuudesta seuraa. Kerro myös hyödyn hyöty. Jos tila ei riitä, karsi mieluummin ominaisuuslistoja. Kerro jäljelle jääneet hyödyt niin, että laiskakin lukija ymmärtää ne.