Ammut tykillä jalkaasi, jos alat kaupata osaamistasi liian halvalla. Asiakkaasi ei voi olla ajattelematta, että hintasi kertoo suoraan palvelusi tai tuotteesi laadun.

Juttelin viime viikolla asiantuntijan kanssa. Hän oli lähtenyt rohkeasti yrittäjäksi, kuten niin monet alansa ammattilaiset nykyisin.

Kysyin sitten, mitä hän mahtaa laskuttaa työstään. Vastaus oli 80 euroa tunnilta.

Tuo 80 euron tunti ei kuulosta omasta mielestäni rautaisen osaajan taksalta. Kyse oli kuitenkin huipputekniikasta, jonka taitajia ei tässä maassa ole kovin monta.

Ymmärrän aloittavan yrittäjän näkökulman. Ensimmäisiä kauppoja ei kannata menettää siksi, että asiakas pelästyy hintalapun lukemia.

Mutta entä jos halpa hinta nimenomaan estää ensimmäisiä kauppoja syntymästä?

Kalifornialainen taloustieteen professori Antonio Rangel julkaisi hiljattain tutkimuksen siitä, miten hinta vaikuttaa ihmisen mielikuviin.

Tutkimuksessa 20 vapaaehtoista sai maisteltavakseen viittä erihintaista Cabernet Sauvignon -viiniä.

Ilmaista viinaa alati vaaniva suomalainen tietysti miettii, että miten niin “vapaaehtoista”. Se johtuu ehkä siitä, että lipittelyn lisäksi koehenkilöiden täytyi päästää tutkijat kartoittamaan aivojensa vasteita magneettiresonanssimittauksella.

Tutkittavien tehtävänä oli laittaa viinit järjestykseen sen perusteella, miten miellyttäviä ne olivat. Heille kerrottiin myös kunkin viinin hinta.

Vapaaehtoiset (no kyllä kyllä, eikö asia jo tullut selväksi?) eivät tienneet, että osa näytteistä oli keskenään samaa tavaraa.

Viiden ja 45 taalan juomat olivat molemmat todellisuudessa 5 dollarin hintaista. Vastaavasti kymmenen ja 90 taalan juomat olivatkin 90 dollarin tavaraa kumpikin.

Jäljelle jäänyt pariton puteli maksoi 35 dollaria.

Osallistujat pitivät eniten 90 dollarin punkusta. Vähiten he pitivät toisiksi halvimmaksi mainitusta “litkusta”, joka oli siis samaa tavaraa kuin voittajakin!

Aivokuvaus osoitti, että ihmisen silmien takana sijaitsevan, mielihyvää käsittelevän aivojen osan aktiivisuus lisääntyi käsi kädessä viinin hinnan kanssa.

Rangel toteaakin, että “voimme vaihtaa viinin maun vaihtamatta itse viiniä”.

Kaksi viikkoa alkuperäisen kokeen jälkeen samat vapaaehtoiset (no niin, ei naurata enää) saivat maistaa viinejä uudelleen. Tällä kertaa he eivät tienneet juomien hintoja.

Nyt parhaiten maistui tavara, joka oli alun perin ilmoitettu 5:n ja 45:n dollarin hintaiseksi. Halvin oli siis parasta – mutta vain, kun sen halpuus ei ollut koehenkilöiden tiedossa. Kallein tuote sai vasta toiseksi parhaat arviot.

Halpa asiantuntija on huono asiantuntija. Ensinnäkin tuhoat itse omat katteesi. Lisäksi alennushintasi todennäköisesti lisää laatutietoisen ostajan riskin tunnetta. Se puolestaan estää häntä ostamasta.

Lähde: Los Angeles Times 14.1.2008