Markkinatutkimus on usein keino, jolla johtaja yrittää ulkoistaa vastuunsa. Kaikkein pahimmin päätökset menevät metsään, kun pomo alkaa kysellä asiakkailta näiden aikeita.

Tapaan usein yrittäjiä, jotka eivät voi aloittaa uutta bisnestä, koska he eivät mielestään tiedä asiakkaista tai markkinoista riittävästi.

Markkinatutkimus tuntuu olevan patenttiratkaisu. Sen avulla yrittäjä saa pelatuksi itselleen jopa useita kuukausia lisää aikaa. Ensin hän paneutuu huolellisiin esivalmisteluihin. Täytyyhän tutkimus suunnitella tieteellisesti vedenpitäväksi.

Empiirisen osan toteuttajaksi on löydettävä lopputyötään valmisteleva opiskelija. Lopulta tutkimustuloksia on väänneltävä ja käänneltävä Excelissä viikko jos toinenkin.

Tutkimuksen avulla uusavuton yrittäjä saa tietää yhtä paljon kuin jos hän olisi ottanut puhelimen kouraansa, soittanut muutamalle asiakkaalle ja kysynyt.

Markkinatutkimus tosin olisi valmistunut puolessa tunnissa kolmen kuukauden sijaan.

Kuitenkaan kukaan ei voi kerätä kaikkea mahdollista informaatiota päätöstensä tueksi. Jokaisen johtajan on opittava tekemään päätöksiä epävarmoissa oloissa ja puutteellisen tiedon varassa.

Eräs suomalainen tuhannen hengen organisaatio teetti vuosittain runsaat sata tutkimusta päätöksenteon tueksi. Lopulta kukaan ei enää tiennyt, mihin tarkoitukseen kaikki tutkimukset oli tilattu. Niinpä johto päätti teettää tutkimuksen siitä, mitä tutkimuksia organisaation lonkerot olivat tilanneet.

Tutkimukset saattavat olla mielenkiintoista luettavaa. Mutta vain äärimmäisen harvoin joku muuttaa suunnitelmiaan siksi, että tutkimus paljasti jotain, mitä hän ei osannut kuvitella etukäteen.

Tämä ei tarkoita, että täsmätieto olisi turhaa. Asiakkaiden tarpeiden selvittely tutkimuksen avulla johtaa kuitenkin erittäin harvoin järjellisiin tuloksiin. Yksi syy on tyypillinen tutkimusmenetelmä, joka ei suinkaan perustu ihmisten todellisten toimien havainnointiin.

Sen sijaan tutkija perustaa päätelmänsä kyselytutkimukseen, eli käytännössä tutkittavien omiin arvioihin mahdollisista aikeistaan.

“Luomua sanoo säännöllisesti ostavansa 21 prosenttia ja pääkirjoituksia lukevansa 80 prosenttia. Oikeasti kallista luomua ostaa yksi prosentti ja kuivia pääkirjoituksia lukee alle kymmenen prosenttia.”

– Presso 27.8.2005

Tyypillisesti tutkitut tarjoavat vastauksia, joiden he arvelevat olevan esimerkiksi sosiaalisesti hyväksyttyjä. Juoruiluun erikoistunutta 7 päivää -lehteä monikaan ei tunnusta tilaavansa. Mutta silti se on keikkunut Suomen luetuimpien aikakauslehtien joukossa jo vuosia (848 000 lukijaa vuonna 2007).

Ihmiset siis puhuvat yhtä ja tekevät toista. Ilmiö on pystytty varmistamaan lukuisissa tutkimuksissa.

Barry Rubackin ja Daniel Juidengin tutkimus pysäköintipaikkaansa puolustavista autoilijoista on alan klassikoita.

Palaat marketista autollesi, jonka olet pysäköinyt marketin pysäköintiruutuun. Huomaat, että toinen autoilija odottaa jo pääsyä paikallesi. Siispä kaivat ripeästi avaimesi esiin, jotta pääset luovuttamaan ruutusi mahdollisimman nopeasti.

Suurin osa ihmisistä kertoo toimivansa näin, mutta tutkimuksen mukaan autoilijat käyttäytyvät juuri päinvastoin. Kun he näkevät jonottajan, he hidastavat toimiaan. Jos parkkiruutua kärkkyvä autoilija erehtyy soittamaan torveaan, lähtijä muuttuu yhä verkkaisemmaksi.

Usko mieluummin omia silmiäsi kuin asiakkaidesi kertomuksia hyvistä aikeistaan. Jos et kuitenkaan voi havainnoida heidän todellista käyttäytymistään, soita muutamalle ja kysy, mitä ikinä haluatkin tietää.

Lähteet: Barry Rubackin ja Daniel Juiengin artikkeli “Territorial Defense in Parking Lots: Retaliation Against Waiting Drivers”, Journal of Applied Social Psychology 9/1997 ja Aikakauslehtien Liitto 18.09.2007.