Tutkijaryhmä selvitti, miten älyjuoman hinta vaikutti opiskelijoiden henkiseen suorituskykyyn. Tulokset osoittivat, että halpalitkun käyttäjä muuttui tyhmemmäksi kuin normaalihintaisen annoksen nauttinut.

Kokeeseen osallistui 125 opiskelijaa. Heille kerrottiin kokeen aluksi, että tarkoitus olisi juoda SoBe Adrenaline Rush -nimistä juomaa. Osallistujille esiteltiin pakkaukset ja selvitettiin juoman koostumus. Lisäksi he saivat kuulla, että tuotteet olivat peräisin tuoreesta valmistuserästä.

Ennen kuin tutkittavat saivat ryystää energiajuomansa, heidän täytyi allekirjoittaa lupalomake. Se oikeuttaisi yliopiston veloittamaan opiskelijoilta heidän kuluttamansa SoBe-tölkilliset.

Koekaniinit eivät tienneet, että lomakkeissa oli kahdenlaisia hintoja. Puolet joukosta sitoutui maksamaan normaalihinnan 1,89 dollaria. Toiselle puolikkaalle paperit kertoivat, että oppilaitos oli saanut tuotteet asevelihintaan 0,89 dollarilla.

Kun nimet olivat papereissa, päästiin vihdoin juomaan!

Tutkijat halusivat vahvistaa osallistujien käsitystä siitä, että SoBe parantaisi heidän suorituskykyään. Jotta piriste ehtisi varmasti vaikuttaa, opiskelijat saivat katsella videoita kymmenisen minuuttia ennen kokeen seuraavaa vaihetta.

Itse koe oli yksinkertainen. Kukin osallistuja sai eteensä kirjasen. Ratkaistavana oli 15 sanatehtävää. Niistä piti selvittää 30 minuutissa niin monta kuin mahdollista.

Osassa tehtäväkirjoista oli vielä ylimääräinen, kaksi kysymystä sisältävä sivu. Tarkoitus oli vahvistaa koehenkilön uskoa SoBen tehoon. Hänen oli arvioitava asteikolla 1-7 väitteitä “Tunnen, että SoBe parantaa keskittymistä”  ja “Tunnen, että SoBe lisää henkistä suorituskykyä”.

Tulokset olivat selkeitä.

Ale-hintaisia SoBe-tölkillisiä naukkailleiden ryhmä ratkaisi keskimäärin 7,7 tehtävää viidestätoista. Normaalihintaisia siemailleet pärjäsivät paremmin: he ratkaisivat keskimäärin 9,5 tehtävää.

Kahteen esikysymykseen vastanneiden joukossa ero oli vielä suurempi. Halpaa juomaa nauttineet selvittivät vain 5,8 pähkinää viidestätoista. Normaalihintainen juoma sen sijaan piiskasi huipputuloksiin, sillä tehtävistä ratkesi keskimäärin 9,9 kappaletta.

Lisäksi tutkimukseen oli jo aikaisemmin osallistunut 31 opiskelijan kontrolliryhmä. He osallistuivat samaan sanatestiin. Mutta heille ei kukaan puhunut mitään energiajuomasta, saati että sitä olisi kenellekään tarjottu.

Kuinka kuivin suin jäänyt vertailuryhmä pärjäsi?

Kokonaan ilman doping-aineita pinnistelleiden tulokset olivat vain vähän huonommat kuin normaalihintaista SoBe-juomaa nauttineiden. Kontrolliryhmän jäsenet nimittäin selvittivät keskimäärin 9,1 tehtävää viidestätoista.

Jos SoBe siis oli normaalihintaista, sen vaikutus oli aika mitätön. Mutta jos juoma oli halpaversiota, opiskelijan älli heikkeni selvästi.

Alenna hintaasi, jos haluat tuhota laatusi. Asiakkaasi usko horjuu niin, että myös tuotteesi (koetut tai jopa todelliset) hyödyt sakkaavat.

Lähde: Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, Baba Shiv, Ziv Carmon ja Dan Ariely, Journal of Marketing Research, lokakuu 2005.