Myyjä kehua retostelee tuotteensa erinomaisuutta. Silti asiakas epäilee. Leipäpappi ei voi sille mitään, että hänen käytöksensä lähettää paljastavia viestejä.

Aloitin kenttämyyjän hommat aika tarkalleen 20 vuotta sitten. Kauppasin erityisesti teollisuuteen tarkoitettuja tietokoneita.

IBM PC oli pomoni mielestä pelkkä lelu. PC-klooneista nyt puhumattakaan. Sellaista ei voinut kuvitella ohjaamaan hitsausrobottia, työstökonetta tai automaattisesti tehtaan lattialla viilettävää trukkia.

Olin kahden vaiheilla. Toisaalta olin jo vuosia toteuttanut PC-pohjaisia automaatiojärjestelmiä. Tein diplomityönikin sellaisesta. Mielestäni uusi, edullinen tekniikka oli monessa mielessä tosi järkevä vaihtoehto.

Siitä huolimatta työni oli myydä perinteisiä teollisuustietokoneita, jotka olivat kymmenen kertaa PC-ratkaisuja kalliimpia.

Tehtävä tuntui raskaalta. Viimeinen niitti oli se, kun eräs suurasiakas potkaisi kalossinkuvan persuuksiini kesken tapaamisen. Se satutti itsetuntoani niin pahasti, että päätin jättää myyntihommat kokonaan.

Otin lopputilin ja palasin takaisin tuotekehitykseen.

Luulen keksineeni vasta vuosia myöhemmin, miksi myyntityö tuntui niin tavattoman vaikealta. Se liittyy siihen, mitä itse ajattelin tuotteestani. Aiheesta on tehty mielenkiintoisia havaintoja.

Eräässä tutkimuksessa hammaslääkäreiden potilaille syötettiin särkylääkettä. Tarkoitus oli tutkia pillereiden vaikutusta hoitoihin, jotka olivat tyypillisesti kivuliaita.

Todellisuudessa potilaat saivat aidon särkylääkkeen sijaan lumelääkettä.

Osa hammaslääkäreistä luuli syöttävänsä potilaalleen aitoa tavaraa. Osa heistä taas tiesi, että potilas saikin vain kalkkitabletteja.

Lumelääke toimi. Potilaiden kivut vähenivät. Mutta nyt tulee tutkimuksen varsinainen juju:

Potilaan olo helpottui vain, jos myös hammaslääkäri luuli pillereitään aidoksi särkylääkkeeksi!

Jos lääkäri tiesi huijauksesta, hoitotoimet tuottivat tuskaa lähes entiseen tapaansa.

Jokin hammaslääkärin käytöksessä viestitti alitajuisesti potilaalle, että pian sattuu. Vaikka hoidettava oli juuri kuullut, että hän saisi tehokkaita nappeja, lääkärin tahaton ja sanaton viestintä kertoi jollain tavalla päinvastaista.

Tutkijat ovat havainneet saman ilmiön myös myyjien työssä.

Nimittäin myyjän menestys on ennustettavissa erinomaisesti uskon perusteella. Jos myyjä on vakuuttunut tuotteensa tehosta, rahaa tulee ovista ja ikkunoista. Mutta jos hän edes alitajuisesti epäilee ratkaisuaan, myyntitulokset ovat vastaavasti onnettomia.

Sama toimii päinvastoin. Jos myyjä vilpittömästi uskoo myyvänsä hyvää tuotetta (vaikka se olisi todellisuudessa huono), kauppa käy. Totta kai todellinen laatu vaikuttaa, mutta yllättävän vähän.

Voi tietysti olla, että yritän vierittää vastuuta muualle, kuten luuserit yleensä tekevät. Mutta sen tiedän, että pidin edustamiani teollisuustietokoneita muinaismuistoina. Niiden aika olisi muutamassa vuodessa lopullisesti ohi. Kuten sitten kävikin.

Lienee kuitenkin niin, että vaikka leipäpapin lailla kehuin tuotteitani maasta taivaaseen, tavalla tai toisella lähetin jatkuvasti aivan muita viestejä. Asiakas näki naamastani, etten uskonut puheitani itsekään.

Ei ihme, jos myyntitulokseni vaihtelivat säälittävästä surkeaan.

Myöhempinä aikoina olen ollut hyvin tarkka siitä, mitä suostun myymään. Huonoihin tuotteisiin en suostu koskemaan kepilläkään.

Hyviä tuotteita on sen sijaan erittäin mukava kaupata. Oli tämä kehäpäätelmä tai ei, tuloksetkin ovat silloin omassa sarjassaan!

Älä myy, jollet usko. Vaihda tuotetta, työpaikkaa tai alaa.

Lähde: How Customers Think – Essential Insights into the Mind of the Market, Gerald Zaltman 2003.