Markkinointi tarvitsee hyvästäkin myyntipuheesta vielä tiivisteen. Sellaista on erittäin vaikea kehittää etenkin, jos firma on täynnä insinöörejä.

Radiosta raikaa rengasmainos. Michelin-mies sanoo, että heidän renkaillaan varustetun auton jarrutusmatka on viisi metriä lyhyempi. “Vau, sehän on kokonaisen auton mitta”, toinen karjuu.

Vaikka spotti on kaikkea muuta kuin hurmaava, asia tulee selväksi. Mainos tiivistää tuotteen oleellisen hyödyn tosi napakasti. Se on tuo auton mittaa lyhyempi jarrutusmatka.

Miksi juuri tämä pläjäys kannattaisi panna merkille?

Siksi, että kyse on teknisestä tuotteesta. Rengasvalmistajan konttorit pursuvat insinöörejä. Se tarkoittaa, että selkokielisen viestin pusertaminen on erityisen hankalaa.

Michelinin mainos on loistava esimerkki, miten markkinoijan tulee rohkeasti oikoa nurkkia. Vain siten hän voi pelkistää tuotteen hyödyn niin, että se todella menee jakeluun.

Mutta viestin nikkarointi on erittäin vaativaa työtä. Sitä saattaa olla vaikea ymmärtää, ellei ole itse päässyt nauttimaan moisesta luomistapahtumasta.

Onneksi ja sattumoisin olin kärpäsenä katossa tarkkailemassa, kun Michelinillä pohdittiin rengasmainoksen ideaa. Kirjasin tähän keskustelun ydinkohdat niin kuin ne muistan:

Markkinointipäällikkö: “Meidän täytyisi nyt jotenkin kiteyttää uuden Korvatunturi-mallimme hyöty niin, että se mahtuisi muutaman sekunnin radiomainokseen.”

Insinööri: “Joo, helppo homma! Tämä rengas on universumin laadukkain ja paras ja sitä paitsi luotettava ja…”

Markkinointipäällikkö huitaisee kädellään ja keskeyttää teknisen ionipipon (IOPI) vuodatuksen tylysti: “Niin niin, totta kai se on hyvä ja kaikkea. Mutta mitä hyötyä siitä renkaasta voisi olla? Miten se erottuu kilpailijoiden kumeista?”

IOPI toljottaa typertyneenä markkinointiälykääpiötä (MÄK): “Ai hyötyjä vai? No meillä on tässä renkaassa kuusikerrosrakenne ja kaksikomponenttiseos ja uusi folframista ja keraamisesta komposiitista integroitu kevytnasta, joka painaa vain 2,357 grammaa ja…”

MÄK entistä kärsimättömämmin: “Joo joo, tämä tuli nyt selväksi. Mutta nuo kuulostavat tuoteominaisuuksilta. Mitä riemua tuosta kaikesta voisi olla asiakkaillemme?”

IOPI voitonvarmasti: “No sehän on ihan selvää, että jopa hameväki pysyy näillä renkailla tiellä!”

Hameeseen sonnustautunut MÄK takakireästi naama punaisena: “Ai jaa! Oliko jotain muuta kenties!?”

IOPI huomaa, että hän osui johonkin outoon arkaan kohtaan. Hyvitykseksi hän selittää juurta jaksaen: “On siinä renkaassa sekin juttu, että pito on lukkiutumattomien jarrujen kanssa selvästi kilpailijoita parempi. Mutta korostan, että tämä on totta vain tietyissä oloissa ja sitten on se yksi kilpailija Venäjältä tai mistä se oli. Se jolla oli joku matkapuhelimen nimi tai jotain.”

MÄK on sen verran konkari rengasasioissa, että hän alkaa päästä jyvälle: “Tarkoittaako tuo sitä, että meidän renkailla varustettu auto pysähtyy muita nopeammin liukkaalla?”

IOPI katsoo ällistyneenä kuin viisijalkaista ufoa: “No tietenkin se tarkoittaa sitä!”

MÄK alkaa jo innostua: “Voisimmeko sanoa, että meidän renkaillamme tulee vähemmän onnettomuuksia? Sehän olisi tosi merkittävä hyöty.”

IOPI ahdistuu silmin nähden: “Ei me voida sellaista luvata. Jos ratissa on hame…öö, taitamaton kuljettaja, edes meidän renkaat ei paljon auta. Niitä sellaisia kuskeja on joka paikassa. Tänäkin aamuna työmatkalla…”

MÄK kärsimättömästi: “Joo joo, oli varmasti! Mitä me sitten voisimme luvata?”

IOPI vetää kädet puuskaan: “On meillä kyllä sellainen tutkimustulos, jonka mukaan etuvetoisen Audi A4:n jarrutusmatka oli keskimäärin 4,84 metriä lyhyempi Ivalon kokeissa, kun pinta oli alle nolla astetta ja…

MÄK: “Haa, voimmeko siis sanoa, että auton jarrutusmatka lyhenee viisi metriä?”

IOPI nyplää tuskastuneena pyöreitä rillejään: “Eiiii, ei tietenkään voida sanoa! Se riippuu ihan oloista ja autosta ja kymmenistä muista parametreista. Sitä paitsi sanoin, että 4,84 metriä. Se ei ole viisi metriä. Minä en ainakaan ota vastuuta, jos meillä mennään väittämään…”

MÄK: “Selvä, tämäkin tuli selväksi. Mitä mieltä olisit, jos sitten sanoisimme, että se on kokonaisen auton mitta! Sehän saattaa pelastaa peräkolarilta tai jopa jalankulkijan suojatiellä, eikö vain?”

IOPI pyyhkii väsyneesti kaljuaan: “Niin no joo tavallaan, mutta kuka nyt sattuisi ajamaan juuri viisi metriä pitkällä autolla. Ei sellaista löydy juuri keltään, sehän olisi jo ässämersu tai jotain. Ei minulla ainakaan ole varaa sellaiseen, kun nämä meidän palkatkin on mitä on. Jos joku haastaa meidät oikeuteen niin sinäkö sitten selität vai kuka…”

MÄK on saanut tarpeekseen: “Okei, tämä on sitten päätetty. Sanomme, että meidän renkaillamme jarrutusmatka on kokonaisen auton mitan lyhyempi!”

IOPI piipittää hätääntyneenä ja nyplää rintataskun nappia: “Eikö nyt kuitenkin voitaisi pysyä tosiasioissa? Onko tämä yrityksemme arvojen mukaista toimintaa? Hidastuvuus on vain negatiivista kiihtyvyyttä ja sikäli jarrutusmatka riippuu ihan auton lähtönopeudesta ja tien lämpötilasta ja…”

MÄK on tottunut käsittelemään insinöörejä: “Pidetään arvot ja misiot ja vissiot mielessä ilman muuta. Eiköhän tämä ollut tässä. Kiitos avustasi, yritämme saada jotain valmista ensi viikoksi!”

Purista viestisi niin, että jäljelle jää vain hyöty. Totta kai kaikki riippuu kaikesta. Mutta napakka myyntipuhe ei ole sopimus tai mittauspöytäkirja.