Coca-Cola ajautui kriisiin 1980-luvun alkupuolella. Vaikka kuluttajatestien tulokset olivat selviä, uuden tuotteen lanseeraus meni aivan kiville.

Coca-Cola oli vuosikymmeniä maailman suosituin virvoitusjuoma. Mutta 1980-luvun alussa Pepesi alkoi saavuttaa kilpailijaansa.

Vielä vuonna 1972 limujen käyttäjistä 18 prosenttia sanoi kittaavansa vain Cokista. Vain neljä prosenttia sanoi juovansa pelkkää Pepsiä.

Lukemat muuttuivat 1980-luvun alkuun mennessä rajusti. Nyt Coca-Colan osuus oli pudonnut kolmanneksella 12 prosenttiin. Pepsistien määrä oli jo todella lähellä, se oli nimittäin noussut 11 prosenttiin.

Cokiksen kannalta tilanne oli erityisen masentava siksi, että firma käytti vuosittain ainakin 100 miljoonaa dollaria Pepsiä enemmän rahaa mainontaansa. (Tämä on muuten jälleen yksi esimerkki siitä, että tunnettuus ei lisää myyntiä.)

Pepsi alkoi tuottaa tv-mainoksia, joissa se maistatti ihmisillä kahta eri kolajuomaa niin, etteivät koehenkilöt tienneet valmistajia etukäteen. Pepsi voitti makutestit poikkeuksetta.

Cokis aikoi ensin kiistää tulokset. Mutta ikävä kyllä he huomasivat, että Pepsin mainokset olivat oikeassa. Myös Coca-Colan omissa testeissä 57 prosenttia maistajista päätyi Pepsiin.

Se oli murskaava tappio. Prosenttienkin kokoiset markkinaosuuksien erot merkitsivät miljoonia dollareita.

Seuraavaksi Cokis teki joukon uusia kokeita. Tulokset olivat aina vain huolestuttavampia. Yrityksellä oli käytössään tuplasti juoma-automaatteja ja enemmän hyllytilaa myymälöissä. Hinnat olivat kohdallaan ja mainosbudjetti oli suurempi. Silti kilpailija näytti pyyhkäisevän oikealta ohitse.

Oli pakko uskoa, että ikivanha resepti oli aikansa elänyt. Cokiksen makua oli pakko muuttaa.

Juomavalmistajan tutkijat ryhtyivät säätämään tuotteen makua Pepsin suuntaan. Siitä oli saatava kevyempää ja makeampaa.

Tulokset olivat lupaavia. Pian Cokis ylsi sokkotesteissä jo tasoihin Pepsin kanssa. Hiukan lisää virityksiä ja syyskuussa 1984 oli valmista. New Coke oli valmis laajamittaisiin kuluttajatesteihin.

Sadattuhannet kuluttajat osallistuivat vertailuihin. Cokisen johtajien riemuksi uusi versio pesi kilpailijansa 6-8 prosenttiyksiköllä. Tulokset olivat kiistattomat.

Kun New Coke lanseerattiin 23. huhtikuuta 1985, pääjohtaja Roberto C. Goizueta sanoi, että kyseessä olisi “varmin siirto, jonka yritys on koskaan tehnyt”.

Goizuetalla oli syytä olla itsevarma. Hänen testaajansa olivat sentään kysyneet kuluttajien mielipidettä niin suoraan kuin mahdollista. Asiakkaat olivat itse äänestäneet uutuuden puolesta.

Kuten tunnettua, New Coke ei käynyt kaupaksi*. Cokistit nousivat kapinaan ympäri maata. Myyntiluvut romahtivat muutamassa kuukaudessa paikoin jopa nollaan.

Palautetta tuli riittävästi. Coca-Cola sai yli 400 000 soittoa ja kirjettä. Yhtiön palkkaama psykologi kuunteli palautepuhelimeen vyöryneitä soittajia. Hänen mukaansa monet asiakkaista kuulostivat siltä kuin joku heidän perheenjäsenistään olisi kuollut.

Jopa Coca-Cola-fanina tunnettu Fidel Castro totesi, että New Coke oli merkki amerikkalaisen kapitalismin rappiosta.

Jo 77 päivää myöhemmin Coca-Colan oli pakko palauttaa vanha juoma takaisin kauppoihin. Se sai selkeyden vuoksi nimekseen Classic Coke.

Mutta mikä mielenkiintoisinta, Pepsi ei lopulta päässyt Coca-Colan ohitse. Viime vuonna Cokiksen markkinaosuus on yli 40 prosenttia ja Pepsin vain noin 30 prosenttia.

Miten se on mahdollista, jos Pepsi on yhä edelleen makutestien perusteella parempaa? Tutkitusti huonompi tuote siis jatkaa selkeänä markkinajohtajana yhä edelleen.

Älä luota siihen, mitä asiakkaat sanovat testitilanteissa. Se ei kerro välttämättä mitään siitä, mitä he lopulta ostavat. Vain ostopäätös on todellinen gallupvastaus.

* Eri lähteet antavat tästä hiukan ristiriitaisia tietoja. Ilmeisesti myynti itse asiassa kasvoi ainakin aluksi. Lisäksi kolme neljästä asiakkaasta sanoi ostavansa uutta Cokista uudelleenkin.

Lähteet: Blink, Malcolm Gladwell 2005 & Wikipedia