Tyypillinen suorakirje puhuttelee asiakasehdokasta ikään kuin tämä olisi ainoa vastaanottaja. Viestin teho saattaa moninkertaistua, jos se viittaa myös muihin vastaanottajiin.

Joskus 1990-luvun puolivälissä sain tehtäväkseni rakentaa suorakirjeen, jolla myisimme Sun Microsystemsin palomuureja. 

Järeät laitteet maksoivat siihen(kin) aikaan kymppitonneja. Oli etukäteen selvää, ettei niitä kukaan tilaisi aivan postimyyntiperiaatteella.

Päätimme turvautua salaiseen aseeseen, jonka olimme ristineet Troijan hevoseksi. Se oli suorakirje, joka a) ensin pujahtaisi asiakkaan tiiliseinien sisäpuolelle ja b) alkaisi sen jälkeen tuottaa tuhojaan aivan itsekseen.

Troijalainen oli uskomattoman tehokas.

Kun “tavalliseen” suorakirjeeseen reagoi parhaimmillaankin ehkä 3 % (tai joskus harvoin 6 %) vastaanottajista, troijalainen tuotti kymmenkertaisen palauteprosentin.

Asiakkaamme myi kalliita palomuurejaan aivan simona.

Troijan hevonen on pääosin aivan tavallinen myyntikirje. Mutta se poikkeaa parilla tavalla muista:

  1. Samaan yritykseen lähtee aina useita kirjeitä.
  2. Teksti viittaa vastaanottajan kollegoihin.
  3. Lähettäjä patistelee kirjeessä mainittuja juttelemaan keskenään.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Oletetaan, että Ediste Oy:ssä työskentelee kaksi tomppelia (niin kuin työskenteleekin). Antti Apunen vastaa taloudesta. Jari Parantainen säntäilee myyntireiskana.

Firmamme postilaatikkoon putkahtaa kaksi troijalaismallista kirjettä. Antti avaa omansa. Sen sisältö näyttää tiivistettynä tällaiselta:

Terve Antti! 

Palomuurimme XYZ on kaltaisesi saidan toimitusjohtajan unelma. Se pitää Ediste Oy:n pankkiyhteystiedot visussa turvassa.

Myös Jari Parantainen on saanut  tämän saman kirjeen. Juttele hänen kanssaan. Päättäkää, tilaatteko palomuurin heti vai tänään.

Vastaavasti toisen ruudinkeksijän kirjeessä lukee näin:

Terve Jari! 

Palomuurimme XYZ on kaltaisesi supermenestyvän myyntimiehen unelma. Sen avulla lähetät Ediste Oy:n tilaukset tien päältä turvallisesti niin, ettei tieto karkaa kilpailijoille.

Myös Antti Apunen on saanut  tämän saman kirjeen. Juttele hänen kanssaan nyt heti. Vaadi, että tilaatte palomuurin joko heti tai tänään.

Kirjeitä voi tietenkin tulla samaan yritykseen kolmelle, neljälle tai kymmenelle ihmiselle. Viestien idea on kuitenkin aina sama. Ne käskevät vastaanottajia puhumaan keskenään.

Ja katso: markkinoinnille muka immuunit ammattilaiset tottelevat. He todella marssivat toistensa luo ja alkavat neuvotella kirjeen sisällöstä.

Mistä tässä kaikessa on kyse?

Yksi sissimarkkinoijan tehokkaimmista välineistä on sosiaalinen paine. Kirjoitin aiheesta esimerkin Pölli tästä -blogiin hiljattain (Olipa kuohkeita pyyhkeitä 9.12.2008).

Myös troijalainen suorakirje käyttää sosiaalista painetta hyväkseen.

Kirje on nimittäin erityisen tehokas silloin, kun yksi vastaanottajista on muiden esimies. Jos hän on esimerkiksi yrityksen toimitusjohtaja, muut vastaanottajat eivät yksinkertaisesti uskalla jättää sanomaa ajelehtimaan muun sälän joukkoon.

Troijalainen siis ajaa päättäjät keskustelemaan keskenään. Tilanne on tietenkin myyjän unelma. Nyt paikalla ovat yhtäaikaa kaikki ne henkilöt, joiden mielipide tarvitaan jatkotoimia varten.

Sitä paitsi monet meistä ovat ryhmässä rämäpäisempiä ja tomerampia kuin yksin. Joukon paine saa liikettä lätäkköön. Muiden edessä on viisainta esittää reipasta ja ahkeraa.

Eikä siinä vielä kaikki. Kirje sisältää tuttujen ihmisten nimiä lihavoituina. Vaikka lukija olisi miten hätäinen, hän huomaa heti, että kyseessä ole tällä kertaa mikä tahansa massaposti. Hänen on aivan pakko silmäillä, mihin nimet liittyvät.

Ei siis ihme, että viesti tehoaa parhaimmillaan moninverroin paremmin kuin tavallinen “yksilökirje”.

Troijalaista ei tarvitse rajoittaa vain yritysten markkinointiin. Se toimii aivan hyvin esimerkiksi perheenjäsenten tai naapureiden kesken. Tai sitä voi käyttää taloyhtiöissä, joissa on patisteltava liikkeelle hallituksen jäseniä, osakkaita ja isännöitsijöitä.

Käytä sosiaalista painetta markkinointisi vipuna. Patista asiakkaasi juttelemaan keskenään. Joukkovoima saa heidät toimimaan.