Asiakkaidensa rahoja haaskaavat ovat taas voittaneet palkintoja. Tällä kertaa oli vuorossa mainostoimisto Hungry ja talven 2008 Pahvi-ilmoituskilpailu.

Vaikka marraskuun 15. päivä 2008 oli lauantai ja vapaapäivä, se alkoi poikkeuksellisen synkästi. Edessäni oli Hesarin 44 739 euroa* maksava mainosaukeama, johon oli painettu koko leveydeltä ruutulippu.

Se oli jälleen järkyttävä näyte automarkkinoijien henkisestä laiskuudesta. Kysessä oli nimittän Minin (eli Bemarin) mainos.

Otin aukeaman talteen. Ajattelin käyttää sitä sissikoulutuksissani esimerkkinä siitä, miten rahaa ei kannataisi tuhlata.

No, toissapäivänä tuo turhuuden huippu tietenkin voitti Pahvi-ilmoituskilpailun.

Tuomaristo oli ilmeisesti hurmaantunut siitä, miten röyhkeästi joku voi lapioida mainostajan seteleitä roviolle. He nimittäin sanoivat seuraavaa:

Minin toteutus on loistava ratkaisu printtimediaan. Sanomalehden aukeama on otettu haltuun voittajan ottein. Kokonaisuus on viimeistelty ja itsevarma. Oivaltava ratkaisu toimii erinomaisesti, eikä vaadi vaikuttaakseen muita medioita, perusteli tuomaristo valintaansa.

Huomaa, ettei tässä vahingossakaan puhuta siitä, tuottiko mainos myyntituloksia. Jo siitä on tietää, mistä tuomaristo on pyydystetty. He kaikki ovat tietenkin mainostoimistoista.

Raadissa istuivat Ezpan AD Mailis KriikkuOjala & Saari Oy:n copyAuli TikkaMcCann Helsingin luova johtaja Janne Uotila.

Toki on hyvä muistaa, kenen sponsoroimasta kilpailusta on kyse. Pahvi on Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton MTL:n ja Helsingin Sanomien kilpailu, jonka tavoitteena on “edistää hyvän sanomalehtimainonnan suunnittelua”.

Hesarin näkökulmasta mahdollisimman isot mainospinnat edustavat parasta mahdollista suunnittelua. Autovalmistajat ja -liikkeet ovat sanomalehtien suurimpia palkanmaksajia. Siksi ne ovat tärkeitä lypsylehmiä myös mainostoimistoille.

Mutta miksi Minin mainos oli niin surkea?

Ensinnäkin valtava pinta-ala olisi ollut helppo käyttää tuhansin tavoin hyödyllisemmin. Siihen olisi mahtunut monta kiinnostavaa tarinaa, ihmisiä ja vaikka mitä. Mutta toki oli helpompaa ohittaa moiset työläät osuudet.

Uskomatonta kyllä, aukeama ei edes yritä ehdottaa lukijalle mitään jatkotoimia.

Vaikeaa se olisikin. Tämä turkulaisen mainostoimiston pläjäys on käsittämättömän ylimielinen siksi, ettei siinä ole lainkaan yhteystietoja.

Ei osoitetta, ei jälleenmyyjiä, ei puhelinnumeroita, ei  edes linkkiä verkkosivuille. Ei mitään.

Samalla mainostaja on ilmeisesti päättänyt, että mainos on kulu – ei siis investointi. Sillä jos se olisi investointi, joku saattaisi haluta tietää investoinnin tuoton. Sitä taas ei ole aikomustakaan mitata. Ilmoituksessa ei ole ensimmäistäkään mittaukseen tarvittavaa osaa.

Autokauppiaat tietävät aivan hyvin, mikä on kaikkein voimakkain autokauppaa edistävä vipu. Se on koeajo.

Jos asiakasehdokas saadaan auton rattiin edes hetkeksi, hänen ostotodennäköisyytensä moninkertaistuu. Tässä ilmoituksessa ei tietenkään puhuta sellaisesta mitään.

Entä miten 45 tonnia olisi voinut käyttää hyödyllisemmin?

Jospa autokauppias olisi värvännyt opiskelijoita kaupunkien keskustoihin? Osapäiväsissit olisivat maksaneet pysäköintimaksuja autoilijoiden puolesta.

Jos parkkilaput olisivat maksaneet keskimäärin kympin, rahaa olisi riittänyt yli 4 000 autoilijan tai perheen ilahduttamiseen. Samalla heiltä olisi ollut helppo kysyä asioita. Nykyisen auton rekisterikilpi olisi voitu kirjata talteen. Koeajopyyntöjä olisi ollut helppo kerätä saman tien.

Sitä paitsi Hesarin ilmoitus tuli esitetyksi kaikelle kansalle aivan turhaan. Mini ei ole tarkoitettu köyhille tai kitupiikeille, joten heille sitä on turha tyrkyttää. Mutta koska mainos näkyi kaikille, se myös maksoi suolaisesti.

Sissit sen sijaan olisivat voineet keskittyä vain niihin kuskeihin, jotka ajavat jo nyt kalliilla pirssillä.

Kummalla tavalla olisi saatu autokauppaan enemmän koeajajia? Sissikampanjalla vai Pahvi-kilpailun voittaneella ilmoituksella?

Epäile aina “tyhjää” ilmoitustilaa, vaikka mainostoimisto miten perustelisi sen vaikuttavuutta.

* Totta kai iso automainostaja on saanut listahinnasta alennusta. Toisaalta mainostoimistokin on veloittanut jotain suunnittelutyöstään.