Jopa ammattilainen sortuu siihen. Maallikosta puhumattakaan. Markkinoija kuvittelee, että asiakas ajattelee samalla tavalla kuin hän itse.
Maanantaina törmäsin kahteen markkinoinnin ammattilaiseen, joilla oli sama mielipide. He eivät pitäneet viestistä, jonka olin laatinut.*
Viime viikolla kaksi asiakasta pohti keskenään, mikä esitteeseen tarkoitetuista kuvista tuntui mukavimmalta.
Aikanaan Igglon sponsoroimassa Pientä pintaremonttia -tv-sarjassa kotinsa myymistä ja tuunausta pohtivan asiakkaan avuksi oli kutsuttu tuttava tai ystävä. Hänen tehtävänsä oli auttaa valitsemaan kolmesta vaihtoehdosta sopivin sisustussuunnitelma.
Lähes aina tukihenkilön suusta kuului tämäntapaista turinaa:
Sininen on sinun lempivärisi. Muutenkin tuo on juuri sinun tyyliäsi. Valitse se!
Näissä kaikissa tilanteissa on sellainen pieni perusongelma, että sinä et ole minä.
Toisin sanoen markkinoija ei yleensä ole tuotteensa asiakas. Siksi hänen mieltymyksillään ei ole mitään tekemistä sen kanssa, miten jokin markkinointiviesti toimii tai on toimimatta. Vain kohderyhmään kuuluvan mielipiteellä saattaisi olla väliä – eikä aina silläkään.**
Mitä se muka todistaa, että valokuva on sinusta kiva? Vaikka otos olisi mainostajan mielestä aivan kauhea, se saattaa silti vaikuttaa vastaanottajaan tehokkaimmin.
Entä mitä merkitystä sillä on, mikä kämppäänsä myyntikuntoon virittelevän asukkaan oma sisustusmaku tai lempiväri mahtaa olla? Kai luukku kannattaisi puleerata niin, että nimenomaan asunnon ostaja olisi ihastunut näkemäänsä?
Tämä sekä markkinoinnin ammattilaisia että maallikoita vaivaava empatiakyvyttömyys ilmenee monin tavoin.
Olet varmasti joskus lukenut yleisönosastolta tupakoinnin vaaroja vähätteleviä kirjoituksia. Niiden perusrakenne on aina sama:
Höh, tupakkako muka vaarallista?! Minunkin isoisäni poltti keskimään 643 kessua päivässä, mutta ei hänelle silti tullut keuhkosyöpää. Sen sijaan hän juoksi vielä 250-vuotiaanakin Cooperin testissä 9500 metriä, vaikka hänen molemmat jalkansa oli amputoitu heti kaulan alta jo Suomen sodassa vuonna 1808.
Näin kirjoittavat ihmiset kuvittelevat, että heidän omat kokemuksensa todistavat tilastolliset tosiasiat vääriksi. Sokeus iskee, koska koko maailma tuntuu pyörivän oman navan ympärillä.
Vastaavasti kuulen vähän väliä, miten aivan järkevät ihmiset vähättelevät suoramarkkinoinnin tehoa:
En koskaan avaa yhtään sellaista kirjettä. Heitän ne aina avaamattomina roskiin.
Ilmeisesti nämä ammattilaiset kuvittelevat, että jotkut lähettelevät vuodesta toiseen usean euron hintaisia postejaan vain siksi, että kaikki vastaanottajat saisivat kuormittaa niillä jätehuoltoa. Edes mitatut palauteprosentit tai myyntieurot eivät saa näiden minä-minä-tyyppien niskaa taipumaan.
Ongelma ei ole vain markkinoijien. Myös tuotekehittäjät sortuvat luulemaan, että asiakkaat ajattelevat kuin he itse. Siksi maailma on täynnä niin omituisia kilkkeitä.
Lokakuun kunnallisvaaleissa testatun, surkeasti toimineen sähköisen äänestysjärjestelmän tapaus oli paraatiesimerkki. Laitetta suunnitteli ja testasi vain sisäänlämpiävä it-ammattilaisten ryhmä. Yllätys oli suuri, kun äänestäjät eivät ymmärtäneet näpytellä värkin painikkeita juuri sillä tavalla kuin nörtit olisivat halunneet.
Opintolainojaan lyhentävä tuotepäällikkö päättelee varaosalle sopivan hinnan kerta toisensa jälkeen sen perusteella, mikä tuntuu hänen omalle kukkarolleen sopivalta.
Se ei mahdu päähän millään, että yritysasiakas maksaa vain harvoin investoinnit omasta taskustaan. Tai että Suomessakin tallustelee tuhansia miljonäärejä, joille sataset ovat lopulta yhdentekeviä suolarahoja.
Suhtaudunkin hyvin varovaisesti sellaisiin tuotekehityksen tai markkinoinnin parissa hääriviin, jotka eivät ole koskaan olleet ns. oikeissa töissä. Toimitusjohtajille tai putkimiehille tärkeistä asioista on erittäin vaikea tietää mitään, jos heidän arkensa on tuttua vain isojen poikien tarinoista.
Sissimarkkinoija ei kuvittele tietävänsä, miten asiakkaan pää lopulta toimii. Siksi hän testaa, testaa ja testaa. Vain kylmät tilastoluvut kertovat totuuden.
* Ei, torjuva reaktio ei hetkauttanut itsetuntoani vähääkään. Asiakkaani eivät maksa palkkaani miellyttämisestä, vaan myyntituloksista.
** Kohderyhmään kuuluvien mielipiteet eivät välttämättä todista siitä mitään, tehoaako jokin markkinointiviesti vai ei.
4 vastausta
Hyvä juttu! Kuinka usein saan sitä saakin itsensä kiinni juuri tämän kaltaisesta ”koska minä, niin muutkin” -ajatusmallista. Muistahan tämä on aina helppo nähdä. 😉
Tuli muuten mieleen, että eikö tällä ole jotain tekemistä sosiaalipsykologian ”attribuution peruserheen” tai ”vastaavuusvääristymän” kanssa?
Jari, kiitos jälleen napakasta kirjoituksesta. Niinhän se on, että vasta testaus tai mittaaminen kertoo totuuden, ei oma ennakkoluulo tai mielipide.
Itsekin sorrun siihen ajatukseen, että ”eihän kukaan voi ostaa mitään jostain Ultimatemarketista, kun sillä on niin rumat ja halvannäköiset mainokset”. Kuitenkin kaikesta päättäen kauppa käy, ja on olemassa niitä, joihin juuri sen kaltainen mainonta vetoaa.
Minä-pohjaista ajattelua taitaa olla myös kotihoidon tai päivähoidon kannattajilla: ”koska minä olen tehnyt ratkaisun A, ja se on toiminut, kaikkien muidenkin pitäisi tehdä samalla tavalla”.
Osui ja upposi jälleen kerran!
Tällainen fantasiamaailma on usein ikävä tosiasia varsinkin silloin kun yritetään helpottaa asiakkaan tai jonkun toisen ihmisen työskentelyä sähköisillä ’ratkaisuilla’.
Sana ratkaisuhan tarkoittaa sitä, että ihmisellä pitäisi ensin olla ongelma tai edes tarve joka jollain tuotteella yms. sitten tyydytettäisiin.
Monet webin ja ylipäätään jotenkin IT-puolelle liittyvät ’ratkaisut’ tuntuvat juuri jonkun sellaisen puupään työstämiltä, joka ei ole tehnyt minkäänlaista kartoitusta mistään ja perustaa totuutensa sisäiseen kaikukammioon jossa hän käy keskustelua itsensä kanssa; luoden itse kysymyksen ja myös itse vastaten siihen, ja olettaen että sitten kaikki on kunnossa.
Tällä hetkellä avovaimoni työstää erästä isohkoa projektihakemusta EUn arvokkaalle raadille, joka sitten päättää ’kuka saa ja kenelle annetaan’. No ongelmana ei ole hakemuksen työstämisessä se, etteikö hänellä olisi pakka noin muuten kasassa, vaan ongelmana on EUn ’ratkaisu’ helpottamaan hakuprosessia: PDF-lomake joka on ainoa keino tehdä ja lähettää hakemus, mutta lomake täysin järjettömistä syistä välillä toimii ja välillä jättää toimimatta. Kallista aikaa on tuhrautunut tämän ratkaisun metkujen ja erroreitten korjaamiseen.
Tämänkin ’ratkaisun’ on luultavasti jonkun pikkubyrokraatin sihteeri oppinut jossain ”Luo interaktiivisia lomakkeita PDF:llä for dummies” -kurssilla, ehdottanut sitä esimiehelleen ja he ovat yhdessä miettineet, että ”Ai juku juku kun olisikin kiva tuollainen jutska, mietitäänpäs nyt mitä ne ihmiset taas tarviikaan tähän?”.
Että näin.
Päivän piristysruisku, kiitos. Voiko mittaamista ja analysointia koskaan harrastaa liikaa.
Mittaamisesta ja kylmistä tilastoista tuli äkkiseltään mieleen yksi ansa, jonka nyt itseni ja äitini iloksi mainitsen. Tilastot korostavat menneitä tapahtumia. ”Jahas nythän meni kampanjan aikana hilavitkutinta A niin pirusti, eikun samoilla työtavoilla huomiseen!” On se kehittäminen kummaa, kun ei se ikinä lopu.
Lopputerveiset: tällä kommentilla halusin tietenkin kyseenalaistaa kaiken kirjoituksen sisällön ja kannustaa parhaiden mahdollisten tietojen perusteella tehtyjen jämäköiden päätösten lopettamiseen.
Terveisin, Toisaalta-noin-ja-toisaalta-näin -pohdiskelun myöhempien pyhien unien veljekset