Eikö olisi mukava, että firmasi markkinoi tehokkaasti silloinkin, kun olet lomalla tai nukkumassa? Ratkaisu on yksinkertaisempi kuin luulisi. Rakenna hunajapurkki.

Syyskuussa 2004 pohdin, miten hankkisin uusia asiakkaita. Päätin rakentaa yritykselleni automaattisen hunajapurkin. Koska olen saita kuin sissi, houkuttimen piti kaiken lisäksi toimia lähes ilmaiseksi.

Flunssa iski sopivasti perjantai-iltana 10. syyskuuta, joten koko viikonloppu oli käytettävissä kirjallisiin töihin. Lauantaina kirjoitin Tuotteistajan pikaoppaan ensimmäisen version*. Sunnuntaina taitoin sen 32-sivuiseksi pdf-dokumentiksi. Laitoin oppaan yritykseni verkkosivuille ladattavaksi.

Pari kuukautta myöhemmin pläjäys oli ladattu Nosteen web-sivuilta jo yli tuhat kertaa. Vuotta myöhemmin latauksia oli kertynyt noin 5 000 kappaletta. Parin vuoden kuluttua mittari raksutti jo viidentoistatuhannen paikkeilla. Siinä vaiheessa lakkasin laskemasta.

Lukijoiden antaman palautteen perusteella

  1. sisältö tuntui hyödylliseltä,
  2. oppaassa esitettyjä ideoita pitäisi ehkä kokeilla,
  3. aihe olikin monisyisempi ja mutkikkaampi kuin etukäteen olisi uskonut ja
  4. tästä olisi mielenkiintoista tietää lisää.

Jopa näin yksinkertainen hunajapurkki toimi hienosti. Sähköisessä muodossa jaeltavan oppaan, Googlen ja web-sivujen yhdistelmä maksoi vain muutamia kymmeniä euroja vuodessa. Silti se tuotti jatkuvan virran kiinnostuneiden kyselyjä täysin automaattisesti.

Miksei sitten jokainen tee pikaopasta, jos se on niin kätevä ja tehokas?

Jos asiakkaani on mutterikauppias, hän alkaa heti valittaa, ettei kuusikulmaista metallinkappaleista saa millään puserretuksi kolmea lausetta enempää.

Siinä vitsi piileekin. Ei kukaan ole kiinnostunut muttereista. Sen sijaan asiakkaat saattavat olla erittäin kiinnostuneita muttereiden ostamisesta, säilyttämisestä, jakelusta, käyttökohteista, turvallisuudesta tai sovelluksista.

Kun kerron tämän, myyjään iskee ahdistus.

En minä ole mikään logistiikkanero, konemestari tai sillanrakennusinsinööri. Minä vain myyn muttereita!

Nyt olemme perusasioiden äärellä. Jos myyjä ei ole tuotteensa sovelluksia tunteva ekspertti, hänen kohtalonsa on sinetöity. Asiakkaat maksavat kunnon katetta vain asiantuntijalle. Jos et sellaiseksi ryhdy, tahkoat mutasarjassa loppuelämäsi.

Uunistamme putkahti tänään ulos rakkaan asiakkaamme eCraft Oy Ab:n Projektijohtajan selviytymisopas (3,5 megatavun pdf-tiedosto). Se on tuore esimerkki siitä, mitä tarkoitan.

Ensiksi hiukan taustaa siitä, mihin tarpeeseen eCraftin opas iskee. Miksi se toimisi hunajan lailla?

Monet suomalaiset organisaatiot ovat ostaneet Microsoftin SharePoint-paketin siksi, että he tarvitsevat projektiohjelmiston. Steve Ballmerin markkinointijoukot ovat nimittäin onnistuneet luomaan mielikuvan, että laatikosta putkahtaa heti valmis projektisovellus.

Tröööt! Väärin!

Boksista löytyykin raakile, joka ei sellaisenaan tee paljon mitään. Toisaalta sillä voi tehdä asioita tuhannella eri tavalla – ja niin projektipäälliköt totisesti tekevätkin.

Seurauksena on se, että hankkeiden vetäjät alkavat sooloilla. Jokainen dokumentoi ja hallinnoi projektejaan SharePointin avulla miten milloinkin. Johtajilla ei kuitenkaan ole mitään selkeää keinoa seurata, missä vaiheessa mikin projekti puksuttaa.

Ongelma on nyt tiedossa. Siihen eCraft on kehittänyt ratkaisun. Se on SharePointin päälle tarkoitettu laajennus nimeltään eCraft Epistola eCraft Valkeus**. Sen avulla SharePointista tulee oikea projektisovellus.

Epistolan avulla kaikki SharePoint-käyttäjät alkavat noudattaa yhtä ja samaa projektimallia. Lisäksi johtajat näkevät projektien tilanteen yhdellä silmäyksellä.

No niin, jos tarkoitus olisi markkinoida Epistolaa pikaoppaan avulla, millaista tavaraa kansien väliin on tungettava?

Oppaassa ei ainakaan pidä jankuttaa, miten helvetin hyvä sovellus Epistola on. Ei vaikka se olisi maailman paras projektikikkula.

Sen sijaan tekstin täytyy antaa projektijohtajalle hyödyllistä tietoa. Tarina pitäisi tietysti kirjoittaa niin, että a) joku jaksaa sen lukea ja b) tuntee saaneensa palkinnoksi edes hitusen uutta näkemystä projektijohtamisesta.

Usein käytän vertailukohtana kiinnostavaa ammattilehden julkaisemaa lehtiartikkelia. Jotain samantapaista meininkiä myös pikaoppaan pitäisi tavoittaa. Sisältö ei saa olla tuoteen hienouksia hehkuttavaa esitetekstiä. Se ei toimi alkuunkaan.

Tässä tapauksessa valitsimme näkökulmaksi vanhat tutut 7 kuolemansyntiä. Se on toki miljoonaan kertaan käytetty teema. Mutta kun se sattuu toimimaan.

Miten etenemme tästä – eli miten opas muuttuu asiakkaita houkuttavaksi hunajaksi?

Se tapahtuu näin:

  1. Pystytämme epistola.fi-nimisen verkkosivuston.
  2. Ohjaamme vieraita sekä sähköisen että perinteisen markkinoinnin keinoin noutamaan opasta.
  3. Laitamme sivustolle lomakkeen. Kun vieras täyttää tietonsa ja painaa nappia, hänen sähköpostiinsa pätkähtää pdf-muotoinen pikaopas.
  4. Tilaajan yhteystiedot tallettuvat SalesForce-tietokantaamme. Välitämme siitä tiedon eCraftin myyjille.
  5. Jos myyjä ei ole ottanut tilaajaan yhteyttä, kolmea päivää myöhemmin robottimme lähettää asiakkaalle seurantaviestin, joka sisältää ehdotuksen.
  6. Jos asiakasehdokas reagoi viestiin, palvelukeskuksemme vastaa siihen välittömästi ja reitittää tiedon eCraftin vastaavalle myyjälle.

Tästä eteenpäin vastuu onkin sitten eCraftin myyjän. Hän joko tekee jotain tai ei. Mutta ainakin markkinointi- ja myyntityön alkuvaiheet ovat hoituneet tähän saakka säntillisesti – ja täysin automaattisesti.

Näin hunajapurkki rouskuttaa asiakasehdokkaita vuorokauden ympäri, viikosta ja kuukaudesta toiseen.

Mylly on tietenkin tosi yksinkertainen. Mutta silti jokainen sen nähnyt myyjä on aina yhtä haltioissaan. Siinä vain on jotain hienoa, että sähköpostiin napsahtelee lupaavien asiakasehdokkaiden yhteystietoja päivä päivältä enemmän.

Kirjoita sinäkin pikaopas, joka kertoo rautaisesta asiantuntemuksestasi. Se houkuttaa aidosti kiinnostuneita ostajaehdokkaita puheillesi.

* Ekasta dokumentista tuli sitten vuosien mittaan uusia versiota. Tässä pdf-tiedostona (328 kilotavua) toistaiseksi viimeisin, joka on  Tuotteistajan pikaopas 3.0.

** Epistola napattiin syksyllä 2009 eCraftin blogin nimeksi. Siinä rytäkässä SharePont-laajennuksen nimeksi muutettiin eCraft Valkeus.