Campbell julkaisi uudet keittoetikettinsä pari viikkoa sitten. Warholin maalauksia myöden ikonisoidut purkit ovat amerikkalaisen päivittäistavarakaupan tunnetuimpia tuotteita.

Kuten arvata saattaa, muutos ei ollut helppo.

Campbellin varatoimitusjohtaja Robert Woodard kertoo Wall Street Journalissa, että perinteinen haastattelututkimus todettiin riittämättömäksi heti etikettisuunnittelun alkumetreillä.

Campbellilla tiedettiin, että haastatteluissa ihmiset vastaavat eri tavoin kuin todella toimivat.

Toinen ongelma oli, että keitto on sen verran vähäpätöinen asia, että siitä tehdyt markkinatutkimukset tuppaavat olemaan tuloksiltaan kovin tasapaksuja.

Campbellin oli keksittävä keino, joka kertoisi miten ihmiset todella kaupan hyllyllä toimivat. Ratkaisu oli erikoinen: osa testiryhmästä laitettiin valheenpaljastustestiin.

Vastaajat arvioivat logoja ja ehdotuksia. Samalla he vastailivat kysymyksiin. Haastattelun ja arvioinnin ajan heidän reaktioitaan seurattiin jatkuvasti. Tarkoituksena oli varmistaa, että vastaajat eivät sortuneet haastattelututkimuksista tuttuun vastausten ja omien toimintatapojen kaunisteluun.

Useimpien vastaajien mielikuvat keitoista olivat myönteisiä. He muistelivat esimerkiksi lapsuuden flunssasta parantumista, jota äiti oli vauhdittanut keitolla.

Mutta miksi pelkkä myönteinen mielikuva keitosta ei riitä ostopäätökseen?

Kun tutkimusta jatkettiin selvisi, että tunteet viilenivät lähes poikkeuksetta, kun vastaajat marssitettiin supermaketin kilometrin mittaisen soppahyllyn eteen.

Uusi etiketti havainnollistaa lopulta hyvin yksinkertaisia johtopäätöksiä, joihin Campbellilla päädyttiin:

  • Jos tuotteet eivät erotu toisistaan, niitä on vaikea ostaa.
  • Yrityksen logo ei ole tuotteen tärkein asia, vaikka brändi olisikin vahva.
  • Lämmin keitto herättää myönteisempiä tunteita kuin kylmä.
  • Epäolennaiset yksityiskohdat sotkevat viestiä (vanhan mainoksen lusikka).
Campbellin uusi keittoetiketti

Campbellin soppaetiketti erottuu ja houkuttelee mitatusti - klikkaa kuva suuremmaksi.

Katso myös Wall Street Journalin uutisvideo aiheesta.