Eräs Ediste-gurukerhomme jäsen kysyi, miksi uusin klubipostituksemme alkoi itsestäänselvyydellä. Pari viestimme ensimmäistä virkettä näyttivät nimittäin tältä:

Olet aikanaan ilmoittautunut Ediste-gurukerhomme jäseneksi. Ohessa saat uuden näytteen syksyllä ilmestyvästä Gurumarkkinointi-kirjastamme.

Miksi pitää jankuttaa, että vastaanottaja on liittynyt sisäpiiriimme? Kai nyt jokainen tietää, onko hän sellainen vai ei.

Taustalla on johdonmukaisuuden laki, josta olen kirjoittanut ennenkin (Lue jutut: Taukki kuin tuuliviiri, osa 1 & osa 2). Postituksemme ensimmäisen lauseen tarkoitus on sanoa näin:

Itse olet tätä pyytänyt, joten älä yhtään yritä venkoilla. Nyt saat sitä, mitä tilaat. Koska tämä ei siis ole kutsumaton viesti, lue se.

Samasta syystä kysyn aina saman kysymyksen jokaiselta asiakkaaltani, jolle lahjoitan vaikkapa Tuotteistaminen-kirjani:

Jos annan tämän pläjäyksen sinulle, lupaatko sitten myös lukea sen?

Jos en saa myöntävää vastausta, ei tipu kirjaakaan. Jotkut muuten kiemurtelevat tosi pitkään ennen kuin saavat puristetuksi lupauksensa ilmoille.

Mitä järkeä tällaisessa siten on? Eihän mikään ole helpompaa kuin valehdella. Mikä takaa, ettei antamani opus joudu saman tien kesämökille kiukaan sytykkeeksi?

Jo vuosikymmeniä sitten monet psykologit (kuten kuuluisan kognitiivisen dissonanssin teorian kehittänyt Leon Festinger (1919-1989)) päätyivät siihen, että johdonmukaisuuden tarve ohjaa ihmisten käytöstä voimakkaasti. Sen vuoksi monet meistä toimivat ajoittain jopa oman etunsa vastaisesti.

Sosiaalipsykologi Thomas Moriarty julkaisi vuonna 1975 mielenkiintoisen koetuloksen siitä, miten johdonmukaisuuden laki toimii käytännössä.

Hänen tutkimuksensa kohteena olivat auringonottajat Jones Beachilla New Yorkissa heinä-elokuussa vuonna 1972. Koehenkilöitä kertyi yhteensä 72.

Yksi tutkijoista valitsi rannalla makailevan auringonottajan. Hän levitti pyyhkeensä puolentoista metrin päähän tästä satunnaisesta koehenkilöstä. Sitten tutkija valitsi radiostaan rokkia soittavan aseman, käänsi äänenvoimakkuusnupin kaakkoon ja alkoi käristää nahkaansa.

Jonkin ajan kuluttua hän nousi, pyysi naapurilta tulta tupakkaansa ja lähti kuljeskelemaan rannalla.

Toinen tutkimusryhmän jäsen teeskenteli varasta, nappasi “huolimattoman” kollegansa radion käteensä ja lähti kävelemään ripeästi rannalla samoilevasta uhrista poispäin.

Kuten arvata saattaa, tutkijamme vieressä makaileva tutkittava oli harvoin halukas puuttumaan tilanteeseen mitenkään. Miksi hankkia itselleen ties millaisia harmeja?

Vain neljä kahdestakymmenestä koehenkilöstä yritti estää varasta.

Kun tutkijat muuttivat koejärjestelyä hiukan, tulokset muuttuivat radikaalisti.

Tällä kertaa (jo varmaankin hyvin ruskettunut) tutkija pyysi tulen sijaan naapuria vahtimaan tavaroitaan, kun hän lähti kävelylleen. Luonnollisesti jokainen lähimmäinen vastasi pyyntöön myönteisesti.

Nyt johdonmukaisuuden laki näytti voimansa.

Kahdestakymmenestä koehenkilöstä peräti 19 ampaisi varkaan perään, pysäytti hänet ja vaati selitystä. Usein he kävivät käsiksi näpistelijään ja nappasivat radion takaisin.

Tutkijaryhmä toisti kokeen myös pikaruokalassa, jossa “varas” sieppasi naisen pöytään jättämän salkun. Jos uhri oli pyytänyt vieressä istuvaa asiakasta vahtimaan tavaroitaan, jokainen kahdeksasta koehenkilöstä pysäytti varkaan.

Muussa tapauksessa vain yksi yksi kahdeksasta* reagoi varkauteen.

Toki on selvää, ettei johdonmukaisuuden laki toimi sataprosenttisesti. Joukossamme on aina niitä, joille sitoumukset ovat pelkkää ilmaa.

Tieteisromaanistaan Uljas uusi maailma tunnettu Aldous Huxley (1894-1963) totesikin tyylilleen uskollisesti, että kuolleet ovat ainoita todella johdonmukaisia ihmisiä.

Katso asiakasta silmiin ja pyydä häntä vahvistamaan, että hän aikoo toimia sovitulla tavalla. Se ei maksa mitään, mutta vaikuttaa useimpien käytökseen.

*Ikävä kyllä häiriöistä suivaantunut ravintolapäällikkö heitti tutkijat ulos kesken kokeen, joten siihen ehti osallistua vain 16 koehenkilöä. Mutta silti tulokset olivat vakuuttavia.

Lähde: Moriarity, T. 1975. Crime, commitment, and the responsive bystander: Two field experiments. Journal of Personality and Social Psychology 31:370–376.