Jaamme usein koulutustemme aluksi osallistujille hintakyselyn. Se sisältää vain kaksi kohtaa näin:

1. Onko Suomessa myytävien uusien saksalaisten henkilöautojen keskihinta mielestäsi

a) selvästi alle 26 000 euroa,

b) noin 26 000 euroa vai

c) selvästi yli 26 000 euroa?

2. Kirjoita täsmällinen arviosi Suomessa myytävien uusien saksalaisten henkilöautojen keskihinnasta tähän: _______________________ euroa

Totta puhuen vain joka toisen vastaajan lomake puhuu 26 000 eurosta. Lopuilta kysymmekin, onko auton hinta selvästi alle, likimain tai selvästi yli 87 000 euroa.

Kysymys on joka tapauksessa täsmälleen sama kaikille: paljonko saksalainen auto maksaa?

Silti 87 000 euroon vertailleet arvioivat saksalaiset autot järjestelmällisesti yli 60 % kalliimmiksi kuin 26 000 euron hintaa tuijottaneet vastaajat!

Tätä kutsutaankin hinta-ankkuritestiksi. Se toimii ällistyttävän tehokkaasti siksi, että ensimmäinen kysymys kiinnittää vastaajan aivoihin vertailupisteen, joka vääntää arvioita vääjäämättä suuntaan tai toiseen.

Käytännössä yhdellä kysymyksellä on mahdollista muuttaa kenen tahansa hinta-arviota ja -mielikuvaa vähintään kymmeniä prosentteja suuntaan tai toiseen.

Toki hinta-ankkuritesti toimii parhaiten silloin, kun vastaajilla ei ole harmaata aavistusta “oikeasta” hinnasta. Mutta totta puhuen ihmisillä on erittäin harvoista hinnoista muuta kuin hataria mielikuvia.

Kuluttajille tehdyissä gallupeissa ilmenee kerta toisensa jälkeen, etteivät useimmat tiedä edes arkisimpien päivittäistavaroidensa hintalappua. Puhumattakaan, että heillä olisi jokin tietoa mutkikkaista tuotteista tai palveluista.

Myös yrityspäättäjille myyvät pitävät asiakkaitaan paljon hintatietoisempina kuin he todellisuudessa ovat. Toki joukossa on aina poikkeuksia. Mutta hinnoittelijan ei pitäisi yleistää, että kaikki asiakkaat olisivat käveleviä tietopankkeja tai laskukoneita.

Hinta-ankkurina voi toimia myös konkreettinen tuote.

Eräs yhdysvaltalainen postimyyjä oli erikoistunut keittiön koneisiin ja gourmet-ruokiin. Yritys myi automaattista leipäkonetta hintaan 279 dollaria.

Jossain vaiheessa firma toi markkinoille koneestaan aavistuksen isomman de luxe -version, joka maksoi 429 dollaria. Ikävä kyllä uutuus ei käynyt kaupaksi kovin hyvin.

Mutta uusi tuote ei mennyt silti hukkaan. Nimittäin vanhemman arkimallin myynti lähes kaksinkertaistui. Se kun alkoi vaikuttaa uuteen huippumalliin verrattuna erittäin edulliselta.

Hieno leipäkone toimi valmistajan kannalta erinomaisena ankkurina. Mutta jos kauppias vertaa tuotettaan esimerkiksi halvempaan kilpailijaan, hän saattaa huomaamattaan kiinnittää asiakkaansa hinta-ankkurin aivan väärään hintaluokkaan. Sen jälkeen myyjän tarjoama tuote tuntuu ostajan mielestä ylihintaiselta, perusteli myyjä hintalappuaan miten tahansa.

Tästä syystä esimerkiksi Volvo pitää visusti huolta, että heidän tuotteensa tulee sijoittaa premium-autojen kategoriaan. Siinä sarjassa merkki on usein edullinen vaikkapa vastaavalla tavalla varusteltuun Audiin verrattuna. Arkisten perheautojen sarjassa se taas vaikuttaa helposti melko kalliilta.

Varo heittämästä väärää hinta-ankkuria. Saatat ajautua asiakkaasi mielessä halpatoimittajien kategoriaan tahtomattasi.

PS. Tuleeko mieleesi opiskelija, joka tarvitsee lopputyölleen mielenkiintoisen aiheen? Edisteeltä hän saa omakseen valmiin empiirisen aineiston, sillä arkistossamme nököttää yli tuhannen koulutuksiimme osallistuneen täyttämät hinta-ankkuritestilomakkeet. Niistä selviää monta muutakin mielenkiintoista asiaa, kuten vastaajan sukupuoli ja hallitseva aivopuolisko. Lisäksi testimme selvittää, kuinka monta autoa kukin on ostanut ja miten varma kukin vastaaja on ollut omasta hinta-arviostaan.