Oletko aina ihmetellyt mainosmyyjien epämääräisiä brändihorinoita? Onko kyse taikauskoisten harhoista?

Kerron arkisen esimerkin. Kohta tiedät, mitä brändi tarkoittaa käytännössä.

Menin kauppaan. Päätin ostaa appelsiineja. Puskin kuorma-auton kokoiset ostoskärryni oranssin kasan ääreen.

Appelsiini näyttää – niin – se näyttää ihan samanlaiselta kuin kaikki muutkin appelsiinit.

Appelsiini näyttää – niin – se näyttää ihan samanlaiselta kuin kaikki muutkin appelsiinit.

Hyvältä vaikuttaa, eikun kahmimaan apetta vaunuun!

Mutta sitten kuulen alitajunnasta kumpuavan kainon varoituksen. Sisäinen kuluttajani kyselee, että ovathan hedelmät varmasti makeita ja mehukkaita?

Onneksi läjän yläpuolella roikkui tietoisku.

Ahaa, kyse ei ollut mistä tahansa appelsiiniröykkiöstä. Se on ensiluokkainen israelilainen Jaffa-keko.

Ahaa, kyse ei ollut mistä tahansa appelsiiniröykkiöstä. Se on ensiluokkainen israelilainen Jaffa-keko.

Jaffa on tunnettu brändi, joka muuttaa tilanteen. Siihen liittyy monenlaisia mielikuvia. Luulen vain, ettei tuotemerkistä vastaava markkinointijohtaja hihkuisi riemusta.

Mieleeni on syöpynyt murjaisu, että israelilaiset appelsiinipuut on kasteltu palestiinalaisten lasten verellä.

Totta puhuen olen sitä mieltä, että Israel on fanaatikkojen johtama öykkärivaltio, josta on vielä paljon harmia. Siksi en halua ostaa Jaffaa, vaan jotain muuta.

Katselen ympärilleni. Vieressä näyttää olevan toista plaatua.

Espanja on EU-maa, siis melkein naapuri. Sitä paitsi vaimoni kehui juuri eilen samoja appelsiineja tosi hyviksi.

Espanja on EU-maa, siis melkein naapuri. Sitä paitsi vaimoni kehui juuri eilen samoja appelsiineja tosi hyviksi.

Nyt nappaa! Pirkka-nimi viittaa siihen, että tuote on perushyvä. Eikä mieleeni tule Espanjasta kuin enimmäkseen myönteisiä mielikuvia.

Tungen puoli tusinaa Lane Latea pussiin ja jatkan kauppakierrostani.

Hintoja en muistanut edes katsoa. Mutta kuten kuvista näkyy, tuotteet maksoivat täsmälleen yhtä paljon.

Mitä sepustuksestani pitäisi oppia?

1. Brändin arvoa voi mitata

Brändin tehoa on tapana arvioida juuri siten, että ostajat pannaan vertaamaan nimettömiä tuotteita merkkituotteisiin. Heidän reaktionsa ovat mitattavissa monin tavoin, jopa aivokäyrien avulla. Merkkituote saa koppamme neuronit rätisemään aivan toisin kuin mikä tahansa nimetön perustuote.

2. Brändi voi myös vähentää myyntiä

Monet isojenkin yritysten markkinoijat kuvittelevat sitkeästi, että tunnettuus olisi tavoiteltava asia. Mutta kun se on väärä tavoite. Toisinaan käy niin, että mitä tunnetummaksi tuote muuttuu, sitä enemmän se häätää ostajia.

Näköjään myös tuotteen alkuperämaalla on vaikutusta ostokäytökseen. Ehkä sen merkitystä ei kannata vähätellä, oli Suomen maabrändiä pohtineesta työryhmästä mitä mieltä hyvänsä.

Markkinointipomojen puhe on usein käsittämätöntä brändilatinaa. Mutta merkkituotteen vaikutus on vahva ja todellinen.