New Yorkissa sijaitseva tunnettu tavaratalo Macy’s antoi tehtävän kymmenelle ammattishoppaajalle. Jokaisen tuli valita yksi tavaratalon osastoista ja tuhlata siellä 1000 dollaria. Hintoja nämä lumeasiakkaat eivät saaneet kommentoida millään lailla.

Yksikään ryhmän jäsenistä ei onnistunut törsäämään 350 dollaria enempää.

Eräs ostajista kertoi jälkikäteen, että hän olisi halunnut naisten hatun. Hänellä oli mielessään noin 200 dollarin budjetti. Mutta myyjä tarjosi vain 75 taalan päähinettä.

Ongelma on yleinen. Myyjä arvioi sopivaa hintaa sen perusteella, paljonko hänellä itsellään olisi varaa maksaa. Asiakkaalla sen sijaan on lukematon määrä mahdollisia tapoja haarukoida sopivaa hintaa. Myyjä ei välttämättä tiedä niistä mitään – varsinkaan, kun hän harvoin kysyy ostajan tilanteesta mitään järjellistä.

Sen vielä ymmärrän, että kuluttajakaupan myyjältä menevät omat ja asiakkaiden asiat sekaisin. Mutta yllättävän usein hämminki ulottuu myös b2b-puolelle.

Jokaisen kauppiaan kannattaisikin selvittää itselleen kaksi asiaa:

    1. Kuka on ostaja?
    2. Kenelle ostos on menossa?

Vastauksista syntyy näppärästi neljä erilaista ostajaryhmää, joiden motiiveja on turha yrittää puristaa samaan muottiin:

Ryhmä 1: Ostat omilla rahoilla itsellesi

Harvoin meistä kukaan tuumii, että pätäkkä ilmestyi omaan lompakkoon helposti. Etenkin asunnon tai auton kaltaisten kalliiden tuotteiden ostoprojektit saattavat olla erittäin pitkäpiimäisiä ja työläitä. Myyjä ei saa euroakaan ilmaiseksi.

Ryhmä 2: Ostat omilla rahoillasi jollekulle toiselle

Jos olet ostamassa lahjaa, kuulut kakkosryhmään. Aika usein käy kuitenkin niin, että ostamisen riski kasvaa liian suureksi. Niinpä palautat tilanteen takaisin ykkösryhmään. Annat päivänsankarille Stockmannin lahjakortin tai raakaa käteistä.

Ryhmä 3: Ostat toisten rahoilla itsellesi

Bisnesasiakkaat kuuluvat tähän kategoriaan. Kun työnantaja maksaa, liikelounaan tai bensan hinnalla ei ole niin suurta merkitystä. Työkseen matkustava tilaa tasan niin tyyriin hotellihuoneen ja lennon kuin firman ohjesääntö suinkin sallii. Vuokra-autoaan hän ei taatusti pesetä koskaan.

Ryhmä 4: Ostat toisten rahoilla toisille

Huh, nyt päästään erilaisten EU-hankkeiden ja budjettirahojen pariin. Ostajan tarkoitus on polttaa toisten (vero)rahoja ventovieraiden hyväksi. Hänellä ei ole siis sen suurempaa syytä pohtia, paljonko hänen tempauksensa maksavat.

Vain kilpailutuspykälä tai jokin virallinen ohjesääntö saattaa hiukan hidastaa menoa. Mutta kuten olemme nähneet esimerkiksi kokoomuksen K-sarjan ministereistä (Katainen & Kanerva), ei kaiken maailman tyhmillä säännöillä ole niin väliä. Lopulta tuomari tai kansleri antaa puhtaat paperit.

Aika selvää, vai mitä? Silti törmään jatkuvasti siihen, ettei myyjä ymmärrä edes ensimmäisen ja kolmannen ryhmän eroa. Hän arvioi yritysasiakkaansa sietokykyä ikään kuin tämä olisi ostamassa raskaan sarjan verkkopalvelimia omilla rahoillaan oman olohuoneensa nurkkaan.

Asiakkaasi ei arvioi hintaasi koskaan samalla tavalla kuin sinä.

Lähde: Implementing Value Pricing – A Radical Business Model for Professional Firms, Ronald J. Baker 2011