Hesari (29.6.2013) julkaisi jutun, jonka otsikko oli ”Palstamökit viedään käsistä”. Välittäjälle asti päätyneet helsinkiläiset siirtolapuutarhamökit menevät kaupaksi alle viikossa.
Kysyntä on kova. Huoneistokeskuksen myyntijohtaja Janne Paasimies kertoi, etteivät ostajat yleensä tingi hinnoista.
Mutta sitten kirjoituksesta löytyi hyvin tyypillinen ja paljastava kohta. Toimittaja Johanna Sjöholm totesi näin:
”Siitä, vastaavatko hinnat mökkien arvoa, on erilaisia näkemyksiä.”
Kommentti kuvastaa jo ammoisista ajoista jatkunutta hämminkiä: mikä on tuotteen tai palvelun niin sanottu oikea hinta?
Seuraavaksi artikkelissa haastateltu Kumpulan siirtolapuutarhayhdistyksen puheenjohtaja Mirja Arajärvi tulee avanneeksi ajatteluaan:
”Ne [hinnat] ovat jo täysin suhteettomia siirrettävään omaisuuteen nähden. Tämä johtuu siitä, että kysyntää on selvästi enemmän kuin tarjontaa.”
Arajärven mietteet viittaavat yleiseen harhaan, että myytävän kohteen arvon tulisi perustua johonkin – ilmeisesti fyysiseen – omaisuuteen. Jos siis mökin seiniin tarvitut laudat eivät maksa paikallisessa Puukeskuksessa paljon mitään, tönön myyntihintaan on ilmeisesti putkahtanut jostain valheellinen kupla.
Aivan vastaavaa pohdintaa harjoittavat esimerkiksi pörssifirmojen johtajat. Isokenkäinen saattaa narista Kauppalehdessä, ettei hänen yhtiönsä osakekurssi vastaa sen todellista arvoa.
Ilmeisesti on siis olemassa jokin oikea arvo, jota sijoittajat eivät vain ymmärrä.
Pomo saattaa viitata esimerkiksi siihen, montako miljardia käteistä on kassassa. Tai että jo firman kiinteistöomistus on niin ja niin suuri. Ikään kuin yrityksen hinta olisi jotenkin sidoksissa tase- tai teurasarvoon.
Yllättävintä on aivan älykkäiltä vaikuttavien lukijoiden taivastelu, että sähköisen – eli aineettoman – kirjan pitäisi olla halvempi kuin paperisen. Hiukan epäilen, ettei teoksen arvo synny paperista, musteesta ja painotyöstä.
Sähköisen kirjan monet edut perinteiseen paperikasaan verrattuna eivät taas ole muka minkään arvoisia. Puhumattakaan kirjan sisällöstä, jonka luulisi olevan kaikkein oleellisin osa pakettia.
Itse uskon, ettei jonkin hyödykkeen arvo asu hyödykkeessä itsessään. Arvo on olemassa vain ostajan aivoissa. Se perustuu täysin hänen henkilökohtaiseen käsitykseensä, johon taas vaikuttavat lukemattomat asiat.
Niinpä myös palstamökin arvo määräytyy näin:
Oikea hinta on suurin summa, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta.
Vaikka määritelmä näyttää yksinkertaiselta, siitä seuraa monta mielenkiintoista nyrkkisääntöä:
- Myyjä ei voi päättää tuotteensa tai palvelunsa oikeaa hintaa. Sen päättää asiakas yksin.
- Tuotteesi hinnoitteleminen ei ole kilpailijasi tehtävä. Se ei piittaa asiakkaastasi tai kannattavuudestasi pätkän vertaa.
- Asiakas luopuu rahoistaan vapaaehtoisesti. Myyjä ei muutu huijariksi siksi, että hinta on kova.
- Eri asiakkaat voivat maksaa samasta tuotteesta täysin eri hinnan ilman, että se olisi jotenkin väärin.
- Myyjän tehtävä ei ole tinkiä hinnasta oma-aloitteisesti. Kertaa kohta 1.
- Tuotteen osto- tai valmistuskustannukset eivät vaikuta sen oikeaan hintaan. Asiakas ei ole niistä kiinnostunut lainkaan.
- Mikään tutkimus- tai tuotekehitysprojektiin hassattu summa ei takaa, että yksikään asiakas haluaisi ostaa hankkeen tuloksia.
Lisäksi määritelmän pitäisi edes hiukan häiritä asiantuntijaa, joka laskuttaa tuntejaan. Hänen asiakkaansa ei nimittäin voi tietää, mikä suurin maksettavaksi tuleva summa mahtaa olla. Sehän selviää vasta jälkikäteen.
Kuuluisa konkarikonsultti Peter Drucker totesi aikanaan, ettei asiakas koskaan osta tuotetta. Hän maksaa aina hyödystä, jonka tuote tai palvelu tuottaa hänelle. Siksi satunnaisen ulkopuolisen on niin vaikea päätellä jonkin asian arvoa.
Oikea hinta on suurin summa, jonka asiakkaasi on valmis maksamaan tuotteestasi tai palvelustasi.
Lähde: Implementing Value Pricing – A Radical Business Model for Professional Firms, Ronald J. Baker 2011
7 vastausta
Näitäkin nyrkkisääntöjä voi toki tulkita väärin ja yrittää yksittäisellä hinnoittelulla pitää kiinni sellaisistakin asiakkaista, jota eivät asiakkaina tuota haluttua arvoa yritykselle. Asiakkaidenkaan arvokkuutta ei kannata mitata vain sillä kuinka paljon rahaa he tuovat mukanaan vaan sillä, mitä arvoa he tuottavat yritykselle.
Parhaimmillaanhan asiakkaat voivat rahan lisäksi tuottaa tietoa, uusia ideoita, avata uusia verkostoja jne. Huonoimmillaan taas eivät tuota mitään muuta, kuin työtä ja harmia sekä yrittävät kuluttaa mahdollisimman paljon resursseja samaan hintaan tai ilmaiseksi.
Yksittäinen hinnoitteluhan kyllä auttaa tässä, vaikkakin harvempi vähemmän arvokas asiakas on valmis maksamaan korotettua hintaa. Toisaalta sepä sitten kyllä tarvittaessa ohjaa asiakkaan tälle sopivamman palveluntarjoajan luo.
Esittämäni säännöt eivät tosiaan vielä takaa esimerkiksi bisneksen kannattavuutta.
Sekin on hyvä sääntö, ettei mikään hinta muuta huonoa asiakasta hyväksi. Kuten toteat, hyvä asiakas tarkoittaa paljon muutakin kuin kate-euroja.
On muuten yllättävän yleistä, että firmat pitävät esimerkiksi myyntimääriä, liikevaihtoa tai markkinaosuutta tavoiteltavina asioina. Niillä ei ole mitään tekemistä kannattavuuden kanssa.
Aivan loistava. Itse olen käyttänyt esimerkkinä Kockumin telakan nostureita, joita aikanaan ei saatu myytyä kellekään, koska tilanne vaan nyt oli sellainen. Oliko niiden arvo 0 ? Ei, kun niistä ei päässyt edes ilmaiseksi eroon.
Kiitos Sakari, havaintosi on aivan oikea. Tuotteen arvo voi olla myös negatiivinen.
Ostimme vaimoni kanssa asunnon Espanjasta vuosi sitten. Koska haluamamme asunnon hintapyyntö oli ”hieman” yli budjettimme teimme lompakkomme mukaisen tarjouksen, n. -20% pyyntihinnasta joka oli jo kuulemma naurettavan edullinen.
Arvoisa kiinteistövälittäjä ilmoitti että tarjouksemme on niin matala ettei hän aio/voi sitä edes kertoa asiakkaalleen. Kommentoin tähän jotain sen suuntaista että eikö hänen tehtävänsä juuri ole kertoa, että edes jotain on tarjottu ja kiinnostunut ostaja on löytynyt. Kaveri lupasi pitkin hampain ilmoittaa asiakkaalleen mutta lisäsi ”ettei tule menemään läpi.”
No, tarjouksemme ei mennytkään läpi. Sama välittäjä soitti pari päivää myöhemmin ja kysyi voimmeko korottaa tarjoustamme kaksituhatta (2000) euroa. Hartaasti harkittuamme suostuimme tähän ja kämppä vaihtoi omistajaa.
Tässäkin tapauksessa välittäjän (myyntireiskan) oma, kiinteistöbuumin aikaisiin hintoihin jämähtänyt hintamielikuva meinasi tehdä hallaa omalle asiakkaalleen ja työnantajalleen.
Väittäisin että oikeaa hintaa ei voi täysin irrottaa tuotantokustannuksista.
Kyllä asiakkaan kannattaa olla edes jyvällä ostettavan palvelun/tuotteen tuotantokustannuksista. Jos tuotteella näyttää olevan kova kate niin saattaa kannattaa käyttää enemmän aikaa kilpailevien vaihtoehtojen selvittämiseen. Myöskin jos jotain myydään selkeästi tappiolla nin hälytyskellojen pitäisi soida.
Toki vaihtoehtojen hinnoilla on oleellinen merkitys. Jokainen tuote tai palvelu kilpalee toiseksi parhaan vaihtoehdon kanssa – joista yksi on muuten aina se, ettei asiakas osta mitään. Mutta ei silloinkaan kyse ole tuotantokustannuksesta, vaan vaihtoehtojen hyödyistä.
Tuotantokustannuksen pohtiminen on muutenkin mielenkiintoinen juttu, koska usein edes toimittaja ei sitä tiedä. Mikä on vaikkapa Angry Birds -pelin omakustannushinta? Tai yhden Google-haun?
Sama pätee moniin palveluihin. Usein on vain todettava, ettei kukaan osaa laskea sen omakustannushintaa. Enintään muuttuvat kulut ovat jotenkin hahmoteltavissa. Jos toimittaja ei pysty laskemaan tuotantohintaa, miksi asiakkaan pitäisi pohtia moista?
Sitä paitsi jos joku näyttää myyvän hyödykettä selkeästi tappiolla, firma saattaa noudattaa tietoista strategiaa. Se on päättänyt ottaa markkinaosuutta tai panna kilpailijat kiipeliin.
Yrityksen tarkoitus voi olla myös se, että se repii katetta jostain muusta kuin perustuotteesta (vrt. puoli-ilmaiset tulostimet, kate tulee värikaseteista).
Hälytyskelloja kilkattaisin vain siinä tapauksessa, että epätoivoinen valmistaja myy rahapulassaan polkuhintaan kallista höydykettä, jolle pitäisi saada tukipalveluja vielä ostoksen jälkeenkin.