Hesari (29.6.2013) julkaisi jutun, jonka otsikko oli “Palstamökit viedään käsistä”. Välittäjälle asti päätyneet helsinkiläiset siirtolapuutarhamökit menevät kaupaksi alle viikossa.

Kysyntä on kova. Huoneistokeskuksen myyntijohtaja Janne Paasimies kertoi, etteivät ostajat yleensä tingi hinnoista.

Mutta sitten kirjoituksesta löytyi hyvin tyypillinen ja paljastava kohta. Toimittaja Johanna Sjöholm totesi näin:

“Siitä, vastaavatko hinnat mökkien arvoa, on erilaisia näkemyksiä.”

Kommentti kuvastaa jo ammoisista ajoista jatkunutta hämminkiä: mikä on tuotteen tai palvelun niin sanottu oikea hinta?

Seuraavaksi artikkelissa haastateltu Kumpulan siirtolapuutarhayhdistyksen puheenjohtaja Mirja Arajärvi tulee avanneeksi ajatteluaan:

“Ne [hinnat] ovat jo täysin suhteettomia siirrettävään omaisuuteen nähden. Tämä johtuu siitä, että kysyntää on selvästi enemmän kuin tarjontaa.”

Arajärven mietteet viittaavat yleiseen harhaan, että myytävän kohteen arvon tulisi perustua johonkin – ilmeisesti fyysiseen – omaisuuteen. Jos siis mökin seiniin tarvitut laudat eivät maksa paikallisessa Puukeskuksessa paljon mitään, tönön myyntihintaan on ilmeisesti putkahtanut jostain valheellinen kupla.

Aivan vastaavaa pohdintaa harjoittavat esimerkiksi pörssifirmojen johtajat. Isokenkäinen saattaa narista Kauppalehdessä, ettei hänen yhtiönsä osakekurssi vastaa sen todellista arvoa.

Ilmeisesti on siis olemassa jokin oikea arvo, jota sijoittajat eivät vain ymmärrä.

Pomo saattaa viitata esimerkiksi siihen, montako miljardia käteistä on kassassa. Tai että jo firman kiinteistöomistus on niin ja niin suuri. Ikään kuin yrityksen hinta olisi jotenkin sidoksissa tase- tai teurasarvoon.

Yllättävintä on aivan älykkäiltä vaikuttavien lukijoiden taivastelu, että sähköisen – eli aineettoman – kirjan pitäisi olla halvempi kuin paperisen. Hiukan epäilen, ettei teoksen arvo synny paperista, musteesta ja painotyöstä.

Sähköisen kirjan monet edut perinteiseen paperikasaan verrattuna eivät taas ole muka minkään arvoisia. Puhumattakaan kirjan sisällöstä, jonka luulisi olevan kaikkein oleellisin osa pakettia.

Itse uskon, ettei jonkin hyödykkeen arvo asu hyödykkeessä itsessään. Arvo on olemassa vain ostajan aivoissa. Se perustuu täysin hänen henkilökohtaiseen käsitykseensä, johon taas vaikuttavat lukemattomat asiat.

Niinpä myös palstamökin arvo määräytyy näin:

Oikea hinta on suurin summa, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta.

Vaikka määritelmä näyttää yksinkertaiselta, siitä seuraa monta mielenkiintoista nyrkkisääntöä:

    1. Myyjä ei voi päättää tuotteensa tai palvelunsa oikeaa hintaa. Sen päättää asiakas yksin.
    2. Tuotteesi hinnoitteleminen ei ole kilpailijasi tehtävä. Se ei piittaa asiakkaastasi tai kannattavuudestasi pätkän vertaa.
    3. Asiakas luopuu rahoistaan vapaaehtoisesti. Myyjä ei muutu huijariksi siksi, että hinta on kova.
    4. Eri asiakkaat voivat maksaa samasta tuotteesta täysin eri hinnan ilman, että se olisi jotenkin väärin.
    5. Myyjän tehtävä ei ole tinkiä hinnasta oma-aloitteisesti. Kertaa kohta 1.
    6. Tuotteen osto- tai valmistuskustannukset eivät vaikuta sen oikeaan hintaan. Asiakas ei ole niistä kiinnostunut lainkaan.
    7. Mikään tutkimus- tai tuotekehitysprojektiin hassattu summa ei takaa, että yksikään asiakas haluaisi ostaa hankkeen tuloksia.

Lisäksi määritelmän pitäisi edes hiukan häiritä asiantuntijaa, joka laskuttaa tuntejaan. Hänen asiakkaansa ei nimittäin voi tietää, mikä suurin maksettavaksi tuleva summa mahtaa olla. Sehän selviää vasta jälkikäteen.

Kuuluisa konkarikonsultti Peter Drucker totesi aikanaan, ettei asiakas koskaan osta tuotetta. Hän maksaa aina hyödystä, jonka tuote tai palvelu tuottaa hänelle. Siksi satunnaisen ulkopuolisen on niin vaikea päätellä jonkin asian arvoa.

Oikea hinta on suurin summa, jonka asiakkaasi on valmis maksamaan tuotteestasi tai palvelustasi.

Lähde: Implementing Value Pricing – A Radical Business Model for Professional Firms, Ronald J. Baker 2011