Politiikan toimittaja Juha-Pekka Raeste kirjoitti eilen (HS 2.12.2013) demareista ja vastapuolen populisteista. Hurmahenkisiä oikeistohihhuleita pelästyneet saattavat sännätä äänestämään SDP:tä eurovaaleissa.

Toisin sanottuna Jutta Urpilaisen kannattaisi lähettää nimettömiä vaaliavustuksia äärioikeiston ehdokkaille. Se saattaisi olla tehokkain tapa hankkia lisää kannattajia vasemmistolle.

Periaate on yksinkertainen:

Hanki vihamiehiä, niin kannattajasi tiivistävät rivejään.

Suomalainen markkinoija ei tajua edes näin lapsellisen yksinkertaista strategiaa. Hän kuvittelee, että vihapuhe on pahinta, mihin hänen firmansa saattaa törmätä. Todellisuudessa se on välinpitämätön asiakasehdokas.

Silti aniharva kotimainen ammattilainen uskaltaa edes uneksia, että hän suututtaisi ensimmäistäkään kansalaista tahallaan. Brändipoliisi keskittyy kuiskaamaan niin kovaa kuin mahdollista. Tuloksena on niin mitätöntä vikinää, ettei kukaan varmasti pahoita mieltään.

Muualla maailmassa vihanlietsonta ja -hallinta on ahkerassa käytössä paitsi vaaleissa, myös bisneksessä. Lokakuun Harvard Business Review julkaisi aiheesta mielenkiintoisen jutun. Tutkijaryhmä ei ollut tyytynyt perinteisiin asiakastyytyväisyys- tai mielipidemittausten keskiarvoihin.

Oletetaan, että markkinointijohtajat pyytävät kolmelta kuluttajalta arvoita omista tuotemerkeistään asteikolla 1–7. Ensimmäinen brändinvartija saa pisteiksi 3, 4 ja 5. Toisen saalis on 1, 4 ja 7 pistettä. Molempien tulosten keskiarvoksi tulee nelonen.

Ensimmäisen ryhmän mielipiteet olivat siis kasautuneet asteikon keskivaihelle. Käytännössä se tarkoittaa, ettei tuotemerkki herätä voimakkaita tunteita. Kilpailija on toista maata. Joukossa oli yksi tuotemerkkiin hyvin kielteisesti ja yksi hyvin myönteisesti suhtautuva vastaaja.

Nyt kysymys kuuluu, millaista tietoa pelkkää keskiarvoa tuijotteleva mittaaja menettää. Tiedemiehet olivatkin tutkineet, miten monet kuuluisat tuotemerkit jakavat yleisönsä. He laskivat mukaan vain äärimmäiset näkemykset sekä asteikon ala- että yläpäästä.

Miten tuotemerkit jakavat yleisönsä

Monet tunnetut ja menestyvät tuotemerkit keräävät valtavia määriä vihaajia. Klikkaa kaavio täysikokoiseksi.

Itselleni oli yllätys, miten vähän Apple jakoi kansaa. Pari vuotta sitten maailmalla kiersi uutinen, että firma oli samaan aikaan sekä maailman arvokkain että maailman vihatuin.

Perinteinen suomalainen markkinoija alkaa joka tapauksessa käännyttää kielteisesti suhtautuvia puolelleen. Eikä siinä mitään, sekin on toki mahdollista. Mutta usein projekti on järjettömän kallis ja hidas.

Euroopan kannattavin lentoyhtiö Ryanair on valinnut aivan päinvastaisen suunnan. Se on jo kauan ärsyttänyt ihmisiä tiedotteillaan, joissa luvataan muuttaa koneiden vessat maksullisiksi tai periä lisämaksuja ylipainoisilta matkustajilta.

Viestien idea on tietenkin se, että ne demonstroivat yhtiön halua tarjota niin halpoja hintoja kuin ikinä mahdollista. Suuri osa Ryanarin “uutisia” kauhistelevista tuskin on edes harkinnut matkustavansa halpalentoyhtiön koneilla.

Audin myyntijohtaja Esko Kiesi sai kenkää syksyllä 2009, koska hänen Annan erikoisnumerossa esittämänsä naiskäsitykset olivat monen mielestä sovinistisia. Mielenkiintoista oli kuitenkin se, miten Audin myynnille kävi. Sen markkinaosuus nimittäin kasvoi.

Saattoihan Kiesi lausua ääneen monen Audi-asiakkaan yksityiset ajatukset. Jupakasta tuohtuneet eivät ehkä koskaan olisi ostaneet Audia muutenkaan. Kenties jupakka vain vahvisti saksalaismerkin uskollisinta kannattajakuntaa.

Vihapuhe on tehokasta markkinoinnin polttoainetta. Hyvä yhteinen vihollinen vahvistaa kotirintamaa.