Asiakas tarjosi keikkaa. Pitäisi tuotteistaa sisäänheittopaketti kesäksi. Se olisi ajanvietettä turisteille, jotka vierailevat Helsingissä.
Huomasin heti, miten mieleeni hiipi tuttu ajatus: en kuulu kohderyhmään. En ole sellainen tavis. En ostaisi kyseistä palvelua itse.
Miten niin ”sellainen”? No siten niin, että
- haluaisin kaupasta geenimuunneltuja kaurahiutaleita
- en ole ikinä tanssinut
- pidän metsästämistä julmana eläinrääkkäyksenä
- inhoan matkustamista – tai oikeastaan lentämistä
- en edes muista, koska olisin käynyt viimeksi saunassa
- vihaan haastava-sanaa
- en ole ikinä käyttänyt alkoholia
- voisin naputella Suomen Nato-hakemuksen maksutta
- lisäisin kyykäärmeen rauhoitettujen otusten listalle
- ensimmäinen tupakka on vielä polttamatta
- kierrän kaikki juhliksi tarkoitetut tilaisuudet kaukaa
- mielestäni koko isänmaata ei tarvitse pitää asuttuna
- olen juonut yhden kupillisen kahvia
- kävin lätkämatsissa viimeksi alle 10-vuotiaana
- lotto sopii mielestäni
laskutaidottomilledemareille - en usko jumalaan tai horoskooppeihin
- meillä ei asu (kutsuttuja) kotieläimiä
- kannatan sekä tasaveroa että tasa-arvoista avioliittolakia
Toisin sanottuna olen monessa mielessä pihalla kuin pikkulintu. Pelkästään absolutismini on varmistanut sen, etten ole esimerkiksi koskaan kuulunut mihinkään äijäporukkaan.
Olen siis ilmiselvä snobi. Tosin meitä snobejakin on monenlaisia.
Kymmenisen vuotta sitten tuotteistin erään porilaisen kuntosalin palveluja. Yrittäjä kertoi pahimman ongelmansa (haasteista horistiin siihen aikaan vain käräjäoikeudessa):
Monet kieltäytyivät kuntoilemasta, koska he eivät mielestään olleet sellaisia ihmisiä. He eivät vain tunteneet kuuluvansa joukkoon.
Paatuneen sohvaperunan käsitys omasta itsestään osoittautui ylivoimaiseksi esteeksi. Emme koskaan keksineet patenttilääkettä, miten jääräpäisimpiä ”sellaisia” saataisiin edes vähän kammetuksi ”tuollaisiksi”.
Mutta Porin projekti säpsäytti. Viimeistään silloin totesin, että ei helkkari: kaltaiseni konsulentin on pakko opetella ajattelemaan asioita muiden näkökulmasta.
Kohderyhmäni jäisi kovin kapeaksi, jos osaisin asettua vain raivoraittiiden Nato-fanien pöksyihin.
Taidolla on nimikin. Se on empatia. Sitä voi opetella kuka tahansa. Siis jopa insinöörit ja muut psykopaatit, joilla ei ole myötäelämisen kykyä alun perin lainkaan.
Toki olen edelleen sitä mieltä, että esimerkiksi toimitusjohtajan mielenmaisemaa on erittäin vaikea opettaa ihmiselle, joka ei ole ollut pomona itse. Siinä ei yliopistosta hankittu yleissivistys paljon paina.
Ilokseni voin kuitenkin raportoida, että psykologiasta on empatiaa opiskelevalle paljon apua. Etenkin Daniel Kahnemanin ja Dan Arielyn kaltaisten tiedemiesten opukset ovat tuotteistajalle silkkaa kultaa.
Muiden kuin itseni kaltaisten ihmisten outo käytös osoittautuu aivan loogiseksi evoluution turaukseksi.
Toisin sanottuna myös snobi voi oppia jopa vain kirjoja lukemalla, miten opposition pää toimii. Sitä paitsi kallonkutistajien ideat toimivat myös käytännössä – usein pelottavan tehokkaasti.
Iske ihmisen turhamaisuuteen, uteliaisuuteen, laiskuuteen, ahneuteen tai pelkoihin. Myös lauman paine puree aina.
Lähetin asiakkaalleni tarjouksen turistipaketin tuotteistuksesta, vaikken kohderyhmään kuulukaan.
Snobi lusii elinkautista kakkua itse rakentamassaan vankilassa. Mutta sieltä voi karata keinolla, jota myös empatiaksi kutsutaan.
3 vastausta
Luen juuri Kahnemanin Thinking Fast and Slow kirjaa ja kyseinen opus pitäisi sisällyttää jokaisen ”markkinointia” opettavan instituution pakolliseen lukemistoon. Markkinointi heittomerkeissä sen takia, että luennoilla opetettavilla neljän P:n, seitsemän C:n tai aivan kuinka monen tahansa numeron ja kirjaimen yhdistelmillä on hyvin vähän tekemistä sen busineksen kannalta kaikkein tärkeimmän ihmisen elämässä: asiakkaan.
Asiakas, kuten ihmiset yleensäkin, ovat pelkkiä evoluutiollisen kehityksensä vankeja jossa tekemisiämme ohjaavat milloin mistäkin suunnasta tulevat virikkeet, joiden vaikutusta käyttäytymiseemme emme edes itse ymmärrä. Suurin virhe mitä etenkin yrityspuolella voi tehdä on ajatella että vastapuoli ajattelisi rationaalisesti. Ei ajattele. Toimitus-, markkinointi- tai mikään muukaan johtaja ei maagisesti transformoidu rationaaliseksi koneeksi hypätessään Audiinsa ja ajaessaan länsiväylää pitkin toimistolleen. Jokainen markkinoija joka ei tätä ymmärrä on väärällä alalla.
Olen kanssasi niin samaa mieltä tuosta Kahnemanin kirjasta. Olen lukenut sen kerran ja parhaillaan kuuntelen sitä autossa ja lenkeillä (äänikirjana) uudelleen. Ensimmäinen kerta meni pelkästään äimistellessä. Nyt uusinnasta ryöppyää jo ideoita käytännön sovelluksiksi.
Kahnemanin opit selittävät samalla monien muiden hyvien kirjojen kuvaamien tutkimusten taustoja ja koetulosten perimmäisiä syitä. Ei ihme, että heppu on saanut Nobelinsa.
Kiitos mainiosta kirjoituksesta!