Marssin alkuviikosta Fonectan aulaan Länsi-Pasilassa. Oli tuotteistusprojektimme loppukatselmuksen aika.

Pohdimme kotvan sitä, miksi suomalainen johtaja suhtautuu testaamiseen niin nihkeästi. Testaamisella tarkoitan sitä, että yllättävän harvat ovat kiinnostuneita vaikkapa verkkosivujensa todellisesta tehosta.

Fonectan asiantuntijoiden leipätyötä on etsiä ja tuhota verkkosivustojen pullonkauloja. He jos ketkä tietävät, että jopa yksinkertainen AB-testi on monille liian eksoottinen ajatus.

Useimmat johtajat tuntuvat ajattelevan, että verkkosivut ovat kunnossa, kunhan ne näyttävät kivalta pomon tai hänen puolisonsa mielestä.

Jo illalla huomasin, että osataan sitä tunaroida muuallakin. Luin kuuluisan Freakonomics-teoksen kirjoittajien uusinta opusta Think Like a Freak: How to Think Smarter about Almost Everything.

Steven D. Levitt ja Stephen J. Dubner kertovat hupaisan esimerkin siitä, millaisia munattomia puupäitä jopa suuren monikansallisen jälleenmyyjäketjun johtajat saattavat olla.

Yhtiö käytti pelkästään USA:ssa satoja miljoonia dollareita lehti- ja tv-mainoksiin. Lehdistä se suosi erityisesti sunnuntainumeroita. Mutta pomot eivät olleet aivan varmoja markkinointinsa tehosta.

Yksi konkreettinen fakta oli kuitenkin tiedossa: tv-mainokseen sijoitettu taala tuotti neljä kertaa enemmän kuin investointi lehtimainokseen.

Levitt & Dubner -parivaljakko uteli, mistä tuo vertailutulos oli repäisty. Heille esiteltiin myyntikäyriä. Ne tosiaan loikkasivat kattoa kohti aina tv-mainosten aikoihin.

Entä kuinka usein tv-mainoksia sitten ajettiin?

Kävi ilmi, että niitä esitettiin kolmesti vuodessa. Koska tv-aika on niin kallista, yhtiö panosti vain (joulun ostoskauden avaavaan) Mustaan perjantaihin, jouluun ja isänpäivään.

Toisin sanottuna firma tykitti filmejään eetteriin juuri silloin, kun miljoonat amerikkalaiset ryntäsivät ostoksille joka tapauksessa.

Johtoryhmän neropatit kuitenkin päättelivät, että poikkeukselliset liikevaihtolukemat olisivat nimenomaan tv-mainosten ansiota.

Se ei käynyt heidän mielessään, että ketjun liikkeet olisivat saattaneet myydä täsmälleen yhtä paljon, vaikka tv-mainoksia ei olisi koskaan julkaistu.

Entä lehtimainokset? Kuinka usein ne ilmestyivät?

Eräs johtajista kertoi selvästi ylpeänä, että yritys oli ostanut sanomalehtien liitteitä jokaisena sunnuntaina kahdenkymmenen vuoden ajan yli 250 alueella ympäri Yhdysvaltoja.

Mistä firman väki tiesi, että lehtimainokset tehosivat? Eivät tietenkään mistään, koska jokainen sunnuntai toistui identtisenä.

Kirjailijakonsulttimme ehdottivat testiä. Jospa yhtiö valitsisi satunnaiset 40 markkina-aluetta. Puolet niistä jatkaisi mainostamista vanhaan tapaan. Mutta puolet lopettaisi sen kokonaan.

Kolme kuukautta myöhemmin olisi helppo verrata alueita keskenään. Näin mainostaja saisi selville, miten paljon heidän 20-vuotias käytäntönsä vaikutti myyntilukuihin.

“Oletteko hulluja?”, eräs johtajista rääkäisi. “Emme mitenkään voi lopettaa 20 alueen markkinointia. Toimitusjohtajamme tappaisi meidät.”

“Niin”, toinen pomo jatkoi. “Toimisimme samoin kuin se kakara Pittsburgissa.”

Mikä kakara Pittsburgissa?!

Kävi ilmi, että eräs kesäharjoittelija oli aikoinaan lusmuillut. Hänen tehtävänsä oli varata mainostila Pittsburgin sanomalehdistä. Mutta jostain syystä hän ei ollut hoitanut hommaansa. Niinpä yhtiö ei ollut julkaissut yhtään mainosta tuolla alueella koko kesänä.

“Melkein saimme potkut sen takia.”

Entä mitä Pittsburgin myynnille tapahtui sinä suvena? Pamput tuijottelivat noloina toisiaan. Kenelläkään ei ollut käynyt mielessä tarkistaa lukuja.

Tilastot kaivettiin esiin. Kävi ilmi, ettei kesäharjoittelijan hölmöily ollut vaikuttanut alueen myyntiin millään tavalla! Yhtiö saattoi hyvinkin kaataa satoja miljoonia markkinointiin, jonka teho oli nolla.

Nyt oli siis ilmiselvää, että Levittin ja Dubnerin ehdottama testi kannattaisi laajentaa 40 markkinaan. Tuloksella olisi jo melkoinen todistusvoima.

“Oletteko hulluja?”, markkinointijohtaja parkaisi jälleen. “Mehän saisimme potkut, jos tekisimme niin!”

Niinpä yhtiö vielä tänäkin päivänä tunkee liitteensä jokaiseen suunnuntailehteen jokaisella alueella – vaikka ainoa konkreettinen todiste viittaa siihen, ettei etteivät mainokset toimi lainkaan.

Mainosten testaaminen pelottaa johtajaa, koska se paljastaisi hänen “asiantuntijanäkemyksensä” ontoksi.