Valmensin joitain vuosia sitten SPR:n Veripalvelun asiantuntijoita. Aiheenamme oli tietysti palvelujen tuotteistaminen.

Tuli puhetta siitä, mitä hoitajan pitäisi kysyä juuri ennen kuin hän tuikkaa neulan asiakkaansa käsivarteen. Porukka tiesi kyllä vastauksen.

Luovuttajalta tulee kysyä, kumpaanko kyynärtaipeeseen hän piikin haluaa.

Mutta sitten kysyin, miksi asiakkaalta pitää tivata tuota asiaa. Sitä ammattivampyyrit eivät tienneetkään.

Tavallaan vastauksia on kyllä kaksi. On (ilmeinen) insinöörivastaus ja (vähemmän ilmeinen) psykologivastaus.

Kuten asiantuntijat aina, SPR:n porukka ehdotti heti insinöörivastausta:

“Asiakkaalta täytyy kysyä siksi, koska emme tiedä, onko hän oikea- vai vasenkätinen.”

Mutta se ei ole alkuperäinen syy. Oikea vastaus on juuri se toinen, eli psykologinäkemys. Jo 1960-luvulla tutkijat havaitsivat kiinnostavan ilmiön:

Kivun tunne vähenee, jos potilas saa itse valita, kummastako kädestä häntä kupattaisiin.

Hupaisaa asiassa on tietenkin se, että kysymys on oikeastaan vain hämäystä. Todelliset vaihtoehdothan olisivat, että a) pistetäänkö vai b) eikö pistetä.

Mutta miksi kipu hellittää, jos uhri saa valita käsivartensa?

Luen parhaillaan kirjaa nimeltään The Optimism Bias. Teoksen on kirjoittanut psykologian ja neurotieteiden tohtori Tali Sharot New Yorkin yliopistosta. Hän on tutkinut aivokuvauksen avulla, miten valinnat vaikuttavat ihmisiin.

Sharot kuvaa kirjassaan, kuinka psykologi Jack Brehm äkkäsi kiinnostavan ilmiön vuonna 1956.

Brehm rekrytoi koehenkilöiksi joukon kotirouvia. Hän pyysi naisia arvioimaan, miten ankarasti he haluaisivat saada erilaisia kodinkoneita tai muita esineitä. Tarjolla oli esimerkiksi leivänpaahdin, transistoriradio ja kahvinkeitin.

Tutkittavan tuli arvioida kunkin esineen vetovoima ennen kuin hän sai valita yhden omakseen. Lisäksi kukin pisteytti esineet uudelleen sen jälkeen, kun kamat oli jo jaettu osallistujien kesken.

Brehm havaitsi, että kun kotirouva oli valinnut leivänpaahtimen, hän alkoi arvostaa laitetta enemmän.

Vapaan valinnan myönteinen vaikutus on havaittu myöhemmin sadoissa eri tutkimuksissa. Ilmiö toistuu myös apinoilla tehdyissä kokeissa.

Toisaalta jos joku päättää lahjan kotirouvan (tai apinan) puolesta, hänen tunteensa rakkinetta kohtaan eivät muutu.

On siis olennaista, että koeotus ajattelee valinneensa itse. Sharotin aivokuvaukset kertovat samaa. Koehenkilöiden omat valinnat vaikuttavat aivoihin samoin kuin monet muut palkinnot, kuten ruoka, rakkaus tai raha.

Tuskin ammun pahasti harhaan, jos oletan, että sama mekanismi pätee myös verenluovuttajiin. Tärkeintä on tunne siitä, että verenluovuttaja saa itse valita piikitettävän kätensä. Se on niin palkitsevaa, että kipu vähenee.

Miten tämä kaikki liittyy myyntiin, markkinointiin tai tuotteistamiseen?

  1. Myyjän kannattaa auttaa asiakasta niin, että tämä lopettaa jahkailun. Päätös sinänsä tekee ostajasta onnellisen.
  2. Toisaalta asiakkaan on ajateltava, että hän päätti itse. Jos myyjä painostaa, ostaminen ei tuota mielihyvää.

(Kauppiaan kannattaa alun perinkin rajata asiakkaansa vaihtoehtoja. Lue professori Sheena Iyengarin valintahalvausta koskevia mietteitä postauksestani Olipa nirsoja kakaroita.)

Hiljattain viisituhatta opiskelijaa osoitti mieltään eduskuntatalon edessä. Joukkio vastusti hallituksen esitystä, että opintotukea irtoaisi tulevaisuudessa vain yhteen tutkintoon.

Toisin sanottuna opiskelijat kuvittelevat haluavansa, että heille olisi tarjolla loputtomasti vaihtoehtoja.

Todellisuudessa opiskelija olisi onnellisempi, jos hän joutuisi sitoutumaan yhteen (itse valitsemaansa) tutkintoon ja piste.

Sama pätee suomalaisiin yleisesti. Etenkin demarit ovat aivan varmoja, että kansa kaipaa kivaa. Rahvaalle täytyy siis tarjota mieluisia mahdollisuuksia, kuten vaikkapa vastikkeetonta sohvalla köllöttelyä 500 päiväksi.

Kuitenkin moni meistä kaipaa kekkosia ja lipposia. Siis päättäjiä, jotka nimenomaan karsivat vaihtoehtoja. He kertoivat, mitä seuraavaksi tehdään – ja pulinat pois.

Vapaus ja vaihtoehtojen vatulointi ei sovi suomalaiselle sen enempää kuin muillekaan ihmisille.