Uusin Harward Business Review (Huhtikuu 2015) julkaisi jälleen kaikkia keittiöpsykologeja kiinnostavan tutkimuksen. Harvardilainen apulaisprofessori Uma Karmarkar joukkoineen havaitsi, että luomua ostavat asiakkaat sortuvat tavallista useammin itsepetokseen.

Yhdysvalloissa monet kaupat antavat alennusta asiakkaille, jotka tuovat oman kauppakassin mukanaan. Tavoitteena on siis vähentää muovikassien kulutusta.

Hauskaa asiassa on se, että näin kauppakuiteista paljastuvat vihreitä arvoja kannattavat asiakkaat. Konkreettiset ekoteot todistavat asenteesta paljon enemmän kuin periaatteelliset saarnat luonnon puolesta.

Ekoasenne näkyi ostoksista. Jos joku toi kassin mukanaan, hän osti todennäköisemmin esimerkiksi luomumaitoa.

Toisaalta samat ihmiset ostivat keskimääräistä enemmän jäätelöä, perunalastuja, suklaapatukoita ja pikkuleipiä.

Vihertävät ostajat eivät suinkaan korvanneet herkuilla muita ruokia. Ne sujahtivat ostoskoriin muiden tavaroiden lisäksi. Näin siitä huolimatta, että luomu jo sinänsä on usein kallista.

Tutkimuksessa näkyi siis jälleen kerran ehkä hupaisin itsepetoksen muoto. Kirjoitin siitä viimeksi syyskuussa (Moraalinen lisensointi on itsepetoksen kavalin muoto).

Ekoilijan ajatus kulkee näin:

“Olenpa hyvä ihminen, koska ostin luomua. Olen siis ansainnut hiukan roskaruokaa.”

Tutkijat pystyivät erottelemaan asiakkaista ne, jotka toivat toisinaan oman kassinsa, toisinaan eivät. Juuri heidän käytöksessään moraalinen oikeutus näkyi selvästi: hyvä teko johti huonoon.

Koska sain kirjoitetuksi tämän postaukseni jo näin aamusta, ansaitsen palkinnon. Voisinkin oikeastaan heittäytyä sohvalle lueskelemaan Hesaria.