Enemmän konkreettisia esimerkkejä

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529
New call-to-action

Eilen Vantaalle kokoontui ryhmä kokeneita konkareita pohtimaan hinnoittelua. Koulutuspäiväni otsikko oli ”Kuinka voitat tarjouskilpailun”.

Hinnoittelu on merkillinen yhdistelmä tiedettä ja taidetta. Hinta on aina lopulta äärimmäisen karu viesti. Sikäli myös hinnoitteleminen on lopulta viestintähommaa.

Hinta kertoo ostajalle napakasti, minkä arvoisena myyjä pitää tuotettaan tai palveluaan. Tai vielä täsmällisemmin: hinta paljastaa, mihin rahasummaan myyjä olisi valmis vaihtamaan tuotteensa.

Viesti on siis yksinkertainen, mutta siitä seuraa heti monenlaista mutkikasta pohdintaa.

Jokainen ostajaehdokas arvioi hintalappua aivan omasta omituisesta näkökulmastaan, joka on kaikkea muuta kuin objektiivinen.

Yleinen harhaluulo on se, että kauppa syntyy, kun hinta on sama kuin ostajan näkemys tuotteen arvosta. Mutta sehän ei pidä paikkaansa.

Jos tuote olisi ostajan mielestä yhtä arvokas kuin hinta, se tarkoittaisi käytännössä samaa kuin että ostaja ja myyjä vaihtaisivat vaikkapa satasen seteleitä keskenään. Miksi ihmeessä he tekisivät niin?

Kauppa syntyykin vain, jos ostaja pitää tuotetta myyjän pyytämää hintaa arvokkaampana.

Toisin sanottuna myyjän ja ostajan on oltava eri mieltä siitä, mikä tuotteen todellinen arvo on.

Tavallaan myyjä pitää ostajaa hiukan hölmönä, kun tämä suostuu maksamaan tuotteesta enemmän kuin sen ”todellinen” arvo on. Vastaavasti ostaja ajattelee höynäyttävänsä myyjää, koska tuote näköjään irtoaa sen ”todellista” arvoa halvemmalla.

Tästä kaikesta filosofiasta seuraa joka tapauksessa, että jonkin hinnaksi kutsutun luvun keksiminen on vain pieni osa harjoitusta. Se on oikeastaan vain tulos siitä, että myyjä on järkeillyt, mikä mikä olisi ostajaa sopivasti houkuttava ”alihinta”.

Erityisen kimurantiksi vatulointi yltyy silloin, kun tuote on hyvin mutkikas. Tai se onkin aineeton asiantuntijapalvelu, jota ei ole kovin säädyllistä haistella tai maistella etukäteen.

Juuri mutkikkaiden palvelujen tai huipputekniikan myyjien kannattaakin kokeilla harjoitusta nimeltään dollarisointi. Nappasin ja suomensin termin aikoinaan kirjasta, jonka nimi on The Dollarization Discipline.

Pohjimmiltaan kyse on asiasta, jota monet kutsuvat hyöty-, takaisinmaksu- tai ROI-laskennaksi.

Dollarisointi tarkoittaa, että myyjä muuttaa tuotteen arvon tai hyödyn rahaksi.

Dollarisoinnin tuloksena syntyy valistunut arvaus siitä, minkä arvoinen tuote tai palvelu voisi olla jollekin asiakasryhmälle. Siitä onkin enää kukonaskel siihen, että paketille löytyi ns. oikea hinta.

Vaikka miljoonat asiantuntijat askartelevat hyötylaskelmien parissa kaiket päivät, silti tulokset ovat yllättävän laihoja. Asiakkaat ovat liian harvoin samaa mieltä numeroniilojen kanssa. Tai he eivät ymmärrä lukuhumpan perusteita lainkaan.

Pelin voittaakin usein se myyjä, joka osaa viestiä dollarisointinsa idean selkokielisesti.

Jos eilisen palautteista jotain päättelisin, sorruin kuitenkin nolosti liian abstraktiin jorinaan. Se ei ole dollarisoinnin kouluttajalle mikään meriitti.

Kohdasta ”Teorian ja käytännön yhteensovittaminen” jäi arvioiden keskiarvoksi vain 3,7 pistettä viidestä mahdollisesta. Kaikki muut arvioitavat asiat saivat paremman lukeman.

Samaan viittaavat sanalliset kommentit, joissa palkanmaksajani toivoivat lisää käytännön esimerkkejä.

Tässä jälleen sensuroimattomana koonti kaikista hinnoittelukoulutuksen palautteista:

Palautteet – Kuinka voitat tarjouskilpailun, Rantasipi Airport 27.10.2015

Osallistujien suositteluhalukkuutta mittaavia Net Promoter Score -pisteitä (NPS) kertyi 67 (asteikolla -100…100). Yli viidenkymmenen yltäviä pisteitä pidetään yleensä erinomaisina.

A. Kerro lyhyesti, millainen oli päivän anti

  • ”Hyvää infoa. Ihan hyviä ideoita omaan työhön.”
  • ”Antoi ajattelemisen aihetta tuleviin tarjouksiin.”
  • ”Kaikki, mutta erityisesti asiat liittyen ’miksi voittaisit’.”
  • ”Erittäin positiivinen.”
  • ”Mielenkiintoisia hinnoitteluasioita.”
  • ”Vastasi hyvin odotuksia.”
  • ”Hyvä koulutus, avasi ajatuksia.”
  • ”Hinnan merkitys.”
  • ”Mielenkiintoinen: tuttuja asioita, hyvin nosti pinnalle tuotteistamisongelman.”

 B. Koulutuksen sisältö (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)

  • Vastasi ennakkoinformaatiota: 4,1
  • Sisällön kiinnostavuus ja hyödyllisyys: 4,4
  • Opitun hyödynnettävyys: 4,1
  • Teorian ja käytännön yhteensovittaminen: 3,7
  • Koulutusmateriaali: 4,1
  • Kokonaisarvioni kurssista: 4,2

Kommentit koulutuksen sisällöstä

  • ”Hyvä päivä!”
  • ”Sopiva annos uusia asioita.”
  • ”9,5”
  • ”Tarjouskilpailuun ei apuja, tuotteistamiseen / hinnoitteluajatteluun kyllä.”

C. Koulutuksen etenemisvauhti

  • Liian hidas: 0  osallistujaa
  • Sopiva: 9 osallistujaa
  • Liian nopea: 0 osallistujaa

Kommentit etenemisvauhdista

  • Ei kommentteja

D. Kouluttaja Jari Parantainen (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)

  • Aiheen hallinta ja asiantuntevuus: 4,8
  • Kouluttajataidot ja opetustyyli: 4,6

Kommentit kouluttajasta

  • ”OK!”
  • ”Laaja ammattitaito ja näkemys asioihin.”
  • ”Hyvä!”
  • ”Pitkä kokemus näkyy positiivisesti.”

E. Ratekoulutuksen palvelu  (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)

  • Koulutuksesta tiedottaminen: 3,9
  • Yhteydenpito: 3,9
  • Palvelualttius ja ystävällisyys: 4,0

Kommentit Ratekoulutuksen palvelusta

  • ”Riittävät.”
  • ”Ei oikeastaan huomannut.”

F. Oheispalvelut (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)

  • Ruokailut: 4,3
  • Koulutustilat: 4,4
  • Sijainti: 4,7

Kommentit oheispalveluista

  • ”Kaikki toimi!”
  • ”Hyvä ajankohta ja sopivan pituinen kurssi.”

G. Mistä kuulit koulutuksesta?

  • ”Pomolta”
  • ”S-posti”
  • ”Parantaisen mainoksesta”
  • ”TJ”
  • ”Löysin internetistä”
  • ”Sähköpostista”
  • ”E-mail-mainos”
  • ”Tarjottiin sähköpostiin”
  • ”Sähköposti”

H. Muut huomiot / mitä aiheita enemmän / vähemmän?

  • ”Ihan jees sisältö. Hyviä esimerkkejä.”
  • ”Enemmän laskentaesimerkkejä.”
  • ”Olisin halunnut nähdä konkreettisia esimerkkejä hyvästä / huonosta tarjouksesta.”
  • ”Konkreettista hinnoittelua olisi voinut käsitellä enemmän.”
  • ”Enemmän: hinnoittelijan psykologia.”
  • ”Kokonaisuus hyvä, otsikko eri.”

Muita kommentteja kurssin kehittämiseksi?

  • ”Myyntikoulutusta ei varmaan ole koskaan liikaa.”

Ilmoittaudu syksyn toiseen hinnoittelukoulutukseeni, jonka vedän keskiviikkona 2. joulukuuta 2015 Rantasipi Airportissa.


Lataa Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
New call-to-action

14 kommenttia

  1. Mielenkiintoisen adversariaalinen näkökulma hinnoitteluun. Luontevampaa on kuitenkin mielestäni taloustiedehenkinen utiliteettivertailu.

    Eikä se edes mene tavalliselta tallaajalta yli hilseen: onhan se selvää että jos sikatilallinen kasvattaa 100 teurassikaa kuukaudessa, yhden marginaalisen sian arvo hänen omassa kulutuksessaan on välttämättä pieni. Silloin ei vaadita mitään höynäyttämistä teurastamolta tarjota tilalliselle siasta rahamäärää joka on pienempi kuin sian arvo teurastamon tuotantoketjussa, sillä kasvattaja tarvitsee rahaa enemmän kuin sikaa.

    Tämä ajattelutapa ajaa suoraan siihen johtopäätökseen että kannattaa panostaa omaan suhteelliseen etuunsa, sillä silloin tuotteen valmistamisen sisäinen kustannus on pieni ja on helpompaa päästä ”höynäytettäväksi”.

  2. ”…Toisin sanottuna myyjän ja ostajan on oltava eri mieltä siitä, mikä tuotteen todellinen arvo on.” Naulan kantaan Jari! Ja mitä isompi näkemysero, sen helpompi kauppa.

    Myyn työkseni teknologiafirmoja ja useimmiten ostajat ovat ulkomaisia (amerikkalaisia) suuryrityksiä. Kun ostettavan yrityksen arvo muodostuu aineettomasta pääomasta (IPR), voi myyjän ja ostajan näkemys yrityksen arvosta olla kovinkin erilainen.

    Ei ole ollenkaan harvinaista, että pari kolme miljoonaa liikevaihtoa tekevästä firmasta maksetaan kymmeniä miljoonia. Kova hinta – kusettaako myyjä? Usein näissä tapauksissa arvo ostajalle on satoja miljoonia! No tämäpä vasta kusetus ostajalta! Vai onko myyjä hölmö kun myy niin halvalla? Ei ole. Ostajalla on lukematon määrä vaihtoehtoisia yhtä hyvän tai lähes yhtä hyvän tuoton tarjoavia diilejä tarjolla, joten hänen ei tarvitse maksaa enempää. Jos myyjä nostaa hintalappua, voi kauppa jäädä syntymättä ja ostaja valitsee toisen kohteen. Kannattaa siis muistaa, että dollarisointilaskelmasi ROI kamppailee asiakkaan kaikkien vaihtoehtoisten investointien ROIta vastaan.

    Parhaissa yrityskaupoissa sekä ostaja että myyjä kävelevät ulos kauppatapahtumasta nauraen ääneen. Toinen siksi, että sai pienestä puulaakista aivan käsittämättömän ison kauppahinnan. Toinen siksi, että osti sikahalvalla infernaalisen ison tulevaisuuden tuoton.

    1. Kiitos Pekka, tuo on tosi mainion konkreettinen kuvaus juuri siitä asetelmasta, miten ostajan ja myyjän täytyy ajatella.

      Tänään Hesarin yleisökirjoituksissa valitti jälleen yksi anonyymi työnhakija, että hän a) tehtailee hakemuksia päivät pitkät, mutta b) ei pääse edes haastatteluihin. Siis vaikka hän olisi valmis tekemään töitä jopa muutamia satasia entistä pienemmällä liksalla.

      Tässäkin on siis kyse siitä, että jos työtä ylipäätään on tarjolla, työnhakija kilpailee ”kaikkien vaihtoehtoisten investointien ROIta vastaan”. Eli siis toisten työnhakijoiden kanssa.

      Kaikesta päätellen joku on ostajan (työnantajan) näkökulmasta aina joko tuota anonyymiä työnhakijaa fiksumpi, häntä edullisempi – tai mikä pahinta – molempia yhtäaikaa.

  3. Pölli tästä: Suomesta puuttuu myynnin koulu – sellainen missä kompastutaan teoriaan niinkuin sinäkin kurssillasi, sellainen missä myydään ja mistä lopuksi saa tutkinnon.

    1. Sepä se. Jos pääsisin itse laatimaan tälle maalle strategian, seuraavat 10 vuotta koulutuksen painopistettä siirrettäisiin rajusti myyntityön ja markkinoinnin opettamiseen sekä käytännön harjoitteluun.

      Se tietenkin tarkoittaisi psykologian, liikkeenjohdon, talouden, antropologian, viestinnän, neuvottelutaitojen ja kielten opiskelua niin, että hommalla on koko ajan kirkas tavoite: tilauksia maailmalta.

      Sitten voimme taas pohtia kaikkien kivojen asioiden kouluttamista, kun ensin on hankittu riittävät vientitulot.

      Pidän edelleen Cisco Systemsin toimarin John Chambersin lausuntoa sellaisena, josta pitäisi tehdä Suomen strategian ydin:

      ”Meillä on tässä yrityksessä vain yksi prosessi, ja se on myyntiprosessi. Jos meillä sitten sattuu olemaan joitain muita prosesseja, ne ovat myynnin tukiprosesseja.”

      Toisin sanottuna tuotekehittäjienkin homma on vain ja ainoastaan tehdä myyjille jotain fiksua myytävää. Ei siis niin, että myyjien tehtävä on yrittää kaupata sitä, mitä tuotekehittäjät milloinkin sattuvat keksimään.

      1. Mukava että olet miettinyt asiaa. Tuossahan se ydin on – myynnillä on oltava riittävän korkea profiili. Kommentti että myynti liittyy kaikkeen – tuotteisiin, ideoihin ja arvoihin – on lähinnä blogisi muille mahdollisille lukijoille. Myynti voisi myös muuttaa kulttuuriamme myönteiseen – myyjän kun on osattava kuunnella.

        Oletko koittanut myydä tuota strategian luomista päättäjille? Siellähän on tolkun ostajiakin nykyään – kouluillakin vaikkapa Oreck.

        Kansahan rakastaa hyviä myyjiä ja tarinoita vaikka vaatimattomuutta edelleenkin myydään kansallisena arvoihanteena.

        1. Strategiakonsultointi on aihe, josta olen yrittänyt pysyä erossa. Hyvä strategia vaatisi rohkeutta. Enkä ole vielä keksinyt, miten muuttaisin nössöt rohkeiksi.

          Toisaalta aina toisinaan tuotteistusprojekteissa näyttäisi syntyvän kärkituotteita, joiden idean voisi hyvin laajentaa koko organisaation / firman strategiaksi. Näin ulkopuolisena sen näkee selvästi.

      2. Onko kellään tietoa muiden maiden myyntikoulutustilanteesta? Esimerkiksi hollantilaiset tulee vastaan omilla apajillani tämän tästä. Ovatko he vaan geneettisesti kehittynyttä kauppiaskansaa vai luuraako taustalla jonkun Hollannin Jarin myyntikoulutusstrategia?

        1. Tanskalaisten koulutuksesta en tiedä mitään, mutta heillä on maine ja historia kovina kaupankäyjinä. Tanskassa arvostetaankin sellaisia asioita kuin brändi ja design ihan eri tavalla kuin täällä Suomessa. Ei ole sattumaa, että maailman suurin leluyhtiö tulee juuri sieltä.

          Uskoisin, että oma mielikuva ’me olemme kaupankävijäkansaa’ vaikuttaa koulukseenkin.

        2. Minullakaan ei ole Hollannista tietoa, mutta puhuimme ihan samasta asiasta noin kuukausi sitten. Veikkauksemme oli, että aikoinaan Hollanti oli vilkas satamakaupunki, ja sitä kautta kaupankäynti suuntaan jos toiseen tuli väkisinkin tutuksi. Mutta tämä on vain spekulointia. Kaipaisin itsekkin tästä asiasta varmempaa tietoa.

          1. Jotenkin tuntuu siltä, että suomalainen haluaa myydä jotain konkreettista. Banaanitasavallalle tyypillinen rakkaus raaka-aineisiin on peräisin varmaan jo tervanviennin ajoilta.

            Vaikkapa Hollanti on taas kehittynyt nimenomaan kaupan solmukohdaksi. Se on siis laivanvarustajien, meklareiden, vakuuttajien ja välittäjien kotipaikka.

            Hollantilaisten kielikin on jonkilainen saksan ja englannin välimuoto niin, että molemmat tuntuvat sujuvan oman äidinkielen lisäksi tuosta vain.

            Varmasti taju kaupankäynnin ja vaihdannan merkityksestä on kehittynyt vuosisatojen aikana aivan toiselle tasolle kuin täällä raaka-ainetoimittajamaassamme.

        3. Oman vähäisen kokemukseni mukaan hollantilaiset (verrattuna moniin muihin kansalaisuuksiin noin niinkuin stereotypiatasolla) ovat hyviä myyjiä ainakin seuraavista syistä:
          -vastaavat sähköpostiin ja puhelimeen
          -toimittavat tavarat, kun lupaavat
          Kun kaikki eivät noita paria asiaa tee, on hollantilaisilla helppoa.

          1. Huomiosi ei lakkaa ihmetyttämästä. Siis miten järkyttävän usein (etenkin suomalaisille) myyjille ja yrittäjille on aivan ylivoimaista hoitaa edes noita paria yksinkertaista perusasiaa.

  4. Suomalainen miettii aina ensiksi, että mitäköhän tuo tai nuo muut minusta ajattelee. Siksi markkinointi on meille vaikeaa. Ei toki kaikille.

    Asuin taannoin jenkeissä, missä lapseni aloittivat koulunkäynnin. Perhana ne pannaan jo ekalla luokalla pitämään luokan edessä esitelmiä tekemistään projekteista. Sitten kaikkia kannustetaan meni projekti tai presis miten tahansa. Kyllä tuossa ego ja itseluottamus kasvaa.

    Hansamaissa käytiin kauppaa jo silloin kun me asuimme ikkunattomissa majoissa syöden lanttua (pre-potato era). Ei mene kuin pari sataa vuotta kun otamme tuon etumatkan kiinni.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Pelottaako hinnakorotus?
Jari Parantainen

Hinnankorotus hirvittää – 7 keinoa tunkata taksat taivaisiin

Hinnankorotus on psykologista peliä. Tarkoituksesi on nostaa hintoja niin, ettei se vaikuta kanta-asiakkaittesi näkökulmasta epäreilulta tai mielivaltaiselta. Kerron 7 erilaista strategiaa, joiden avulla hoidat asian fiksusti.

Sairaanhoitajan pieni palkka ei johdu arvostuksen puutteesta tai ilkeästä työnantajasta.
Jari Parantainen

Sairaanhoitajan palkka on hänen oma päätöksensä

Sairaanhoitajan palkka ei ole huono siksi, että hänen ammattinsa kärsisi arvostuksen puutteesta. Työnantajan tehtäviin taas ei kuulu huolehtia hoitajien sosiaaliturvasta. Sen sijaan sairaanhoitajan palkka on seurausta hänen omista päätöksistään, kuten jokaisen asiantuntijan liksa.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action