Nimimerkki Hyvätuloinen kirjoitti Hesarin mielipidesivulle (8.10.2015), että hän haluaisi maksaa laadukkaasta päivähoidosta huomattavasti nykyistä enemmän.

Pekka Pohjola säesti palstalla seuraavana päivänä, että hyvätuloisten lapsilisiä, vanhempainrahoja, kotihoidon tukia tai päivähoitopalveluja voisi karsia.

Käytännössä molemmat kirjoittajat haluaisivat jakaa maksuosuuksiamme entistä epätasaisemmin. Tosin siihen on jo tuotteistettu ratkaisu. Sitä kutsutaan progressiiviseksi verotukseksi.

Mutta keskustelu oli sikäli kiinnostava, että vastaava pulma rassaa yrittäjiä. Kaupoissa ja kioskeissa vilisee köyhiä, keskituloisia ja rikkaita sikin sokin.

Äveriäs ostaja voisi aivan hyvin maksaa samasta ruisleivästä tai kenkäparista enemmän kuin rutiköyhä.

Jos kauppias haluaa myydä sekä varakkaille että varattomille, hän voi tietysti hinnoitella näkkäripaketit köyhimmän asiakkaansa mukaan. Tuskin alennusmyynti rikkaitakaan harmittaisi.

Kaikki olisivat tyytyväisiä. Paitsi ehkä kauppias, jonka putiikki ajautuisi konkurssiin tuossa tuokiossa.

Yrittäjän on siis perittävä rahakkailta täyttä hintaa. Muuten vouti vierailee.

Toisaalta firman kiinteät kulut puksuttavat nimensä mukaisesti joka tapauksessa – myyntimääristä riippumatta. Esimerkiksi liiketilan vuokra pysyy vakiona, vaikka sisään ei horjahtaisi ensimmäistäkään asiakasta.

Siksi olisi usein aivan järkevää myydä tuote-erän jämät miltei mihin hintaan tahansa, kunhan se vain kattaisi myös muuttuvat kulut – kuten tuotteiden ostohinnat, niiden siirtelyn ja hävikin.

(Näin esimerkiksi Finnair tekeekin. Lennon kustannukset ovat käytännössä samat, napottaapa koneessa 99 tai 100 matkustajaa. Siksi tuo sadas veijari kannattaa vokotella mukaan, vaikka hän maksaisi reissustaan vain muutaman hassun kympin.)

Siitä nousisi kuitenkin hirmuinen älämölö, jos K-kaupan kassa alkaisi tivata asiakkaidensa varallisuutta. Vaikka kokeilu toisi mukavasti julkisuutta, käytännössä se olisi liian työläs härdelli.

Nyt voinkin paljastaa jymyuutisen: aina niin juonikkaat yrittäjät ovat keksineet ongelmaan katalan ratkaisun jo ainakin sata vuotta sitten!

Eri alojen kauppiaat ohjaavat miljoonia asiakkaitaan tänäänkin kahteen jonoon. Toisessa seisovat rikkaat, toisessa köyhät ostajat. Taas meitä viattomia kuluttajia viedään kuin litran mittaa.

No, sen verran tarkennan vielä, että köyhien jonoon saattaa puhjahtaa myös satunnainen rikas. Hänen on vain oltava riittävän saita. Se tarkoittaa usein myös sitä, että hänen aikansa tai vaivansa ei näytä olevan minkään arvoista.

Ovelaa tässä syrjintäkuviossa on se, että 99,999 % asiakkaista ei huomaa mitään erityistä. Myyjä nimittäin käyttää hyväkseen kynnyksiä.

Kynnysten idea on karsinoida ostajia niin, että myyjä saa rikkaat maksamaan enemmän kuin köyhät (tai kitupiikit). Tyypillisiä kynnyksiä ovat esimerkiksi

  • alennuskupongit
  • vaihtotarjoukset
  • jättipakkaukset
  • aikarajoitukset

Alennuskupongin idea on se, että vain köyhä jaksaa saksia lippusen irti lehdestä ja kiikuttaa kauppaan. Rikas ei viitsi sitä tehdä, ellei hän satu olemaan joutilas saituri.

Laiska rikas päätyy maksamaan akkuporakoneesta normaalin listahinnan. Kauppias tunnistaa hintaherkän siitä, että tämä hiippailee tiskille silmät kiiluen ruttuinen kuponki tärisevässä kourassaan.

Vaihtotarjous nostaa kynnyksen jo aika korkealle. Alennuksen täytyy olla asiakkaalle todella tärkeä, jotta hän jaksaa kiikuttaa vanhan polkupyöränsä tai pukunsa kauppaan.

Sama pätee jättipakkauksiin. Liukkaaseen muoviin pakatusta wc-paperisäkistä saattavat puuttua kädensijat juuri siksi, että vain edullista hintaa arvostava asiakas viitsii raahata sen kotiinsa. Muut maksavat normaalihintoja.

Aikarajoituksella tarkoitan vaikkapa rautakaupan alennusmyyntiä, joka käynnistyy keskiviikkona kuudelta.

Jos haluat paljon köyhiä ja saitoja samaan kuvaan, mallisi päivystävät parkkikentän poikki luikertelevassa jonossa jo aamuyöstä. Rikas ei olisi rikas, jos hän tuhlaisi aikaansa moiseen.

Jono on muuten poikkeuksellisen tehokas kynnys, jos se on julkinen. Esimerkiksi leipäjonossa seisoisi tuplasti enemmän väkeä, jos kukaan ulkopuolinen ei näkisi jonottajia.

Jos siis haluaisimme karsia yhteiskunnan tukia varakkailta, ratkaisu olisi hyvin yksinkertainen. Lapsilisät olisi noudettava lähimmästä Kela-konttorista niin, että vanhempien olisi jonotettava vuoroaan kadulla. Jokainen karmea räntäsade saisi Juha Sipilän hykertelemään.

Fiksun hinnoittelijan rakentamat kynnykset ohjaavat asiakkaat omiin lokeroihinsa kuin huomaamatta.


Vihoviimeiset hetket ilmoittautua hinnoittelukurssilleni: Näin voitat tarjouskilpailun ensi viikon tiistaina 27.10.2015 Rantasipi Airportissa Vantaalla.