Viikko sitten tiistaina vedin kevään ensimmäisen Näin voitat tarjouskilpailun -koulutukseni Rantasipi Airportissa Vantaalla.
Ilmoittautuneita oli tällä kertaa parikymmentä. Heistä yksi toivoi, että koulutukseen olisi saanut kuulua enemmän esimerkkejä hinta-ankkureista.
Kyltymättömiä nämä kuulijani, sillä hinta-ankkuri-käsite sai aikaa ehkä eniten päivän aikana. Mutta toki se onkin taitavan hinnoittelijan tärkeimpiä työkaluja.
Hinta-ankkuri tarkoittaa ostajan mieleen hiipinyttä vertailukohtaa. Meistä jokainen vertailee hintoja automaattisesti monenlaisiin asioihin.
Arkisin ja ilmeisin hinta-ankkuri on tietenkin jonkin kilpailevan tuotteen hinta. Mutta niitä on paljon muitakin.
Hinta-ankkureiden veikeä ominaisuus on se, että fiksu myyjä voi istuttaa hinta-ankkureita asiakkaansa aivoihin ilman, että uhri huomaa sitä lainkaan. Tosin siihen pystyvät myös huonot myyjät, mutta silloin lähinnä sattumalta ja omaksi vahingokseen.
Näytän ilmiöstä usein käytännön esimerkin koulutuspäivän aikana. Demonstraatio on hyödyllinen siksi, ettei kukaan kursseillani istuvista (DIPLOMI-insinööreistä) vain kuvittele itse olevansa jotenkin immuuni moisille vaikutteille.
Testasimme myös sitä, miten pakkaus vaikuttaa hintamielikuvaan. Sekin on yksi ilmiselvä hinta-ankkuri. Annoin jokaiselle ihmeteltäväksi kaksi pähkinäsekoitepussia.
Sinisellä etiketillä varustettu pakkaus on kotimainen Taffelin tuote. Kellertävänruskea versio on puolestaan Norjan trooppisista sademetsistä kotoisin.
Kunkin kurssilaisen tuli kirjoittaa paperille, mitä hän arveli tuotteiden hinnaksi kaupan hyllyssä. Tulokset olivat kiinnostavia.
Suomalaisen pussukan keskihinnaksi tuli 2,36 euroa. Norjalainen pähkinäsekoitus vaikutti selvästi arvokkaammalta. Sen keskihinta nousi peräti 3,21 euroon.
Osallistujat arvioivat siis norjalaisen tuotteen 36 prosenttia kalliimmaksi suomalaiseen verrattuna.
Todellisuudessa kotimainen tuote oli pari prosenttia kalliimpi kuin norjalainen (S-marketin hyllyssä). Taffelista kauppa perii 1,69 euroa. NøttiFrutti maksoi 1,65 euroa.
Toki otanta oli pieni. Salissa istui vain parikymmentä arvioijaa. Lisäksi he olivat keskimääräistä suomalaista paremmin palkattua ja koulutettua eliittijoukkoa, joten tuskin he edustivat marketin asiakasta kovin hyvin.
Mutta silti: entä jos olisin jommankumman tuotteen tuotepäällikkö? Millaisia kysymyksiä esittäisin itselleni?
- Miksi koehenkilöt pitivät Taffelin tuotetta 40 prosenttia ja norjalaista jopa 95 prosenttia (!) todellista hintaa kalliimpana?
- Miksi norjalainen tuote tuntui niin paljon arvokkaammalta kuin Taffelin kilpaileva versio?
- Miksi NøttiFrutti on kaupassa edullisempi tuote, kun sen hintamielikuva on kuitenkin selvästi vahvempi?
Teimme testimme ennen kuin kukaan ehti avata eväitään. Tulokset eivät siis perustuneet makueroihin. Niistä ehkä selvin on se, että Taffelin tavara on suolaista. Norjalaiset ovat painaneet pussin päälle (ainakin kaltaiselleni kielinerolle selkeän) viestin ”UTEN SALT”.
Taffelilta kyllä löytyisi vielä paremmin NøttiFruttia vastaava punainen pussi, joka sisältää nimenomaan hedelmäpähkinäsekoitusta (marjojen sijaan). Tiedä häntä sitten, olisiko se muuttanut tilannetta.
Tuotteesi ulkonäkö on vahva hinta-ankkuri. Siksi myös palveluille kannattaisi rakentaa pakkauksia.
Päivän Net Promoter Score -pisteiksi tuli 75, joka tarkoittaa vahvaa suositusta.
Tässä koko koulutuspalaute sensuroimattomana:
A. Kerro lyhyesti, millainen oli päivän anti
- ”Tarjousprosessin yksinkertaisuus.”
- ”Hyvä, heti käyttöön.”
- ”Asiantuntija-auktoriteetin kasvattaminen.”
- ”Sain hyviä näkökulmia.”
- ”Kate paremmaksi. EI tarjouskilpailuille.”
- ”Anti oli kokonaisuudessa hyvä.”
- ”Nähdä hinnoittelu ja markkinointi uudesta näkökulmasta. Oppia uutta!”
- ”Vahvisti omia ideoita yrityksemme hinnoittelun uudistamisesta, kiitos!”
- ”Ajatuksia omaan bisnekseen!”
- ”Kivasti uutta ajateltavaa oman tuotteen hinnoitteluun.”
- ”Hinnoittelun työkaluja.”
- ”Ihan hyvä koulutus.”
- ”Markkinahinnan haarukointi, asiakkaan hintakäsitys.”
- ”Oli useita arvokkaita osioita.”
B. Koulutuksen sisältö (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Vastasi ennakkoinformaatiota: 4,4
- Sisällön kiinnostavuus ja hyödyllisyys: 4,5
- Opitun hyödynnettävyys: 4,1
- Teorian ja käytännön yhteensovittaminen: 3,9
- Koulutusmateriaali: 4,2
- Kokonaisarvioni kurssista: 4,3
Kommentit koulutuksen sisällöstä
- ”Hyvä ja tarpeeksi monipuolinen.”
C. Koulutuksen etenemisvauhti
- Liian hidas: 0 osallistujaa
- Sopiva: 16 osallistujaa
- Liian nopea: 0 osallistuja
D. Kouluttaja Jari Parantainen (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Aiheen hallinta ja asiantuntevuus: 4,8
- Kouluttajataidot ja opetustyyli: 4,8
Kommentit kouluttajasta
- ”Asiantunteva”
- ”Loistavaa”
- ”Mukavan rempseää”
- ”Hyvä ulosanti”
- ”Ammattitaitoinen”
E. Ratekoulutuksen (= koulutuksen järjestäjän) palvelu (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Koulutuksesta tiedottaminen: 3,9
- Yhteydenpito: 3,9
- Palvelualttius ja ystävällisyys: 4,1
Kommentit Ratekoulutuksen palvelusta
- ”Ensimmäinen kerta. Ihan positiivinen kuva jäi.”
- ”Kollega ilmoitti ja hoiti yhteydenpidon.”
F. Oheispalvelut (asteikolla 1–5, 1=huono, 5=erinomainen)
- Ruokailut: 4,6
- Koulutustilat: 4,5
- Sijainti: 4,0
Kommentit oheispalveluista
- ”Riittävät kyseiseen tarkoitukseen.”
- ”Ruoka oli hyvää ja sujuvaa.”
G. Mistä kuulit koulutuksesta?
- ”e-mail”
- ”Sähköposti”
- ”Kollegalta”
- ”Sähköpostilla”
- ”Valitan, en muista. Netistä joka tapauksessa.”
- ”Blogi”
- ”Työnantajalta”
- ”Internet”
- ”Sähköpostimarkkinointi”
- ”Kollegalta”
- ”Suoramainonta”
- ”S-postilla”
- ”Meilimainos”
- ”Sähköpostilla / toimitusjohtajalta”
- ”Työnantaja”
H. Muut huomiot / mitä aiheita enemmän / vähemmän?
- ”Onko yksi/kaksi harjoitusta/ryhmätyötä mahdollista esim. lounaan jälkeen? Tai heti aamuun nostamaan dialogia kurssilla.”
- Asiat käytiin sopivassa suhteessa läpi.
- ”Palvelun erikoispiirteet, esimerkit palveluista.”
- ”Hinta-ankkureista enemmän esimerkkejä.”
- ”Palvelunäkökulmaa suhteessa tuotenäkökulmaan olisi voinut olla enemmän.”
Muita kommentteja kurssin kehittämiseksi?
- ”Konsulteille suunnattu koulutus.”
