Etsi kirjoituksia
Close this search box.
Tuotteistaminen kannattaa aloittaa lopusta

Tuotteistaminen kannattaa aloittaa lopusta

Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. jari.parantainen@noste.fi ✆ 050 5229 529

Mistä tuotteistaminen kannattaa aloittaa? Tätä samaa kysymystä ihmettelee lähes jokainen tuotteistaja. Oikea vastaus on, että tuotteistaminen kannattaa tietenkin aloittaa lopusta. Käänteinen marssijärjestys antaa projektille lentävän lähdön.

Kävin eilen asiakkaani luona, joka kehittää verkkopalveluja. Jonain päivänä niitä pitäisi pystyä ostamaan itsepalveluna. Mutta siihen on vielä matkaa.

Porukan fiksu asiantuntija tiivisti tilanteen mainiosti:

Jos itsepalvelukonseptia ei pidetä tavoitteena, vahingossa siihen ei kyllä päästä.

Kommentti liittyi tuskailuun, että automaattinen systeemi ei ole vielä läheskään valmis. Jonkun on räätälöitävä kaikenlaista vielä kauan, että asiakkaat pystyisivät jonain päivänä ostamaan ilman myyjän apua.

Mutta juuri siksi onkin pidettävä kirkkaana mielessä, mihin koko puuha tähtää. Muuten asiakaskohtainen turaaminen muuttuu arjeksi niin, ettei siitä enää kukaan edes yritä päästä eroon.

Skaalautuva palvelu jää haaveeksi, jos tavoite pääsee hetkeksikään hämärtymään.

Asiaa ei yhtään helpota se, että puuhasteluharha riivaa meistä jokaista. Kotisohvalle on kiva heittäytyä illalla elpymään, kun pitkä päivä meni näennäisen tärkeissä asiakastöissä ahkeroidessa. Se unohtuu helposti, että on vaarallista tehdä tunnollisesti vääriä töitä.

Tuotteistaminen kannattaa aloittaa kuvittelemalla

Tuotteistaminen tähtää kahteen tavoitteeseen:

  1. Palvelun ostamisen täytyy olla helppoa.
  2. Palvelun toimittamisen täytyy olla kannattavaa.

Mikä on silloin nopein tapa päästä näihin tavoitteisiin?

Tuotteistaminen kannattaa aloittaa tietenkin kuvittelemalla, miltä lopputuloksen pitäisi näyttää a) ostajan ja b) palvelun toimittamisesta vastaavan porukan näkökulmasta.

Aikoinaan tuttu Nokian pomo kertoi, miten hänen yksikkönsä suunnitteli puhelimen tavallaan väärässä järjestyksessä.

Projekti alkoi siitä, että nokialaiset alkoivat kuvitella.

He pusasivat fiksulta vaikuttavan puhelimen käyttöohjeen ja esitteen. Sitten he lensivät niiden kanssa Lontooseen myyntikäynnille.

Kun englantilainen operaattori tilasi hetkeä myöhemmin ziljoona (olematonta) puhelinta, myyjät kiikuttivat käsikirjan ja esitteen tuotekehitykseen:

”Suunnitelkaa tällainen kapula ja vähän äkkiä, hopihopi.”

Ja katso, puhelin valmistui ennätysnopeasti. Insinöörit kertoivat syynkin.

Tämä oli ensimmäinen kerta koskaan, kun tuotekehittäjät tiesivät, miksi heidän pitäisi suunnitella sellaista puhelinta kuin he silloin suunnittelivat.

Insinöörien mielestä mielikuvituspuhelimen käsikirja ja esite toimivat poikkeuksellisen hyvin vaatimusmäärittelyn lähtökohtina.

Voisiko myös asiakas olla mielikuvituksen tuotetta?

Vuonna 2003 istuin Fujitsu Services Oy:n neuvotteluhuoneessa pähkäilemässä, miten tuleva sovellusten ylläpitopalvelu kannattaisi lanseerata. Palvelulle oli jo annettu nimikin, se oli yksinkertaisesti Sohva.

Tuotteesta vastaava johtaja Markku Örn ja myyntijohtaja Timo Annala huomasivat, ettei Sohva-palvelun hyötyjä ollut kovin helppo saada perille edes omassa organisaatiossa. Sisäisiin koulutuksiin osallistuneet olivat ilmeisesti nähneet urallaan jo liian monta susipaskaa PowerPoint-esitystä.

”Päättäjät ovat turtana joka suunnasta sinkoilevista viesteistä. Nykyisin on yhä vaikeampaa saada sanomaansa perille. Etenkin, jos kohderyhmänä ovat suuryritysten kiireiset johtajat. Esimerkiksi tavallisilla esitteillä on taipumus päätyä suoraan roskiin”, Annala pohdiskeli.

Ajattelin ääneen puolivahingossa, että nyt tarvittaisiin kunnon tömäkkä referenssikuvaus. Me kaikki olemme persoja hyville tarinoille. Asiakkaat ovat aina pohjattoman uteliaita kuulemaan, mitä heidän kollegansa muissa yrityksissä ovat oppineet.

Mutta kun tuote oli vasta suunnitteilla, meillä ei tietenkään voinut olla vielä referenssejäkään.

Päädyimme kuitenkin siihen, että entäpä jos emme antaisi tuollaisten mitättömien yksityiskohtien häiritä. Fujitsu tarvitsi kertomuksen asiakkaan kokemuksista joka tapauksessa.

Lupasin repiä Sohva-palvelua käyttävän yrityksen johtoryhmän haastattelun hatustani. Samalla huomasimme, että siinä samalla ratkaisisimme toisenkin ongelman.

”Yrityksen liiketoiminnan ytimeen ulottuvasta palvelusta on vaikea saada tietoa, jota voisi julkaista. Eihän yksikään asiakas halua julkistaa kilpailijoiden tiedoksi tärkeitä yksityiskohtia liiketoiminnastaan”, Örn totesi. ”Mutta ne kriittiset yrityssalaisuudet olisivat juuri niitä kaikkein kiinnostavimpia asioita.”

Koska sopivaa asiakasta ei ollut olemassa, haastattelua varten keksin yrityksen, jolla ei taatusti ole salaisuuksia!

Joskus tuotteistaminen kannattaa aloittaa verkkosivuista

Niinpä Järvenpäähän ilmestyi runsaat 1 600 henkeä työllistävä Decker Pumps Finland Oy -niminen pumpputehdas – ainakin virtuaalisesti.

Aluksi perustin firmalle verkkosivut. Se pakotti miettimään konkreettisesti, millaisen yrityksen referenssikuvausta olimme rakentamassa.

Decker Pumps Finland Oy on 1 600 työntekijän pumpputehdas, joka sijaitsee Järvenpäässä Deckerintiellä. Yksi tapa on aloittaa tuotteistaminen netistä. Niinpä perustin yritykselle verkkosivuston tuotekuvauksineen ja uutisineen.
Decker Pumps Finland Oy on 1 600 työntekijän pumpputehdas, joka sijaitsee Järvenpäässä Deckerintiellä. Yksi tapa on aloittaa tuotteistaminen netistä. Niinpä perustin yritykselle verkkosivuston tuotekuvauksineen ja uutisineen.

Sivustosta tulikin pitkäikäinen. Päivitin sen sisältöä aina vuoteen 2018 saakka. Sattumoisin Deckerin vaihteen numero oli sama kuin oman yritykseni.

Aina joskus joku myyjä soitti ja kyseli esimerkiksi, että tarvitsiko Decker Pumps laadukkaita kopiokoneita.

Yleensä totesin siihen, ettei nyt ole aikaa ostella koppareita, koska meillä on täällä yt-neuvottelut käynnissä.

Yritys on vain juridinen himmeli. Aloita ihmisistä.

Mutta niin hauskaa kuin firman rakentaminen onkin, lopulta yritys on vain seiniä, koneita, kalustoa ja merkintöjä Kaupparekisterissä. Verkkosivutkaan eivät osta itsekseen yhtään mitään.

Siksi yritys tarvitsee tietysti ihmisiä. Tuotteistus karahtaa kiville, jos päättäjän näkökulma unohtuu.

Decker tarvitsi siis johtoryhmän.

Rekrytoin saman tien toimitusjohtajan sekä tuotannosta, taloudesta, tietohallinnosta, myynnistä, markkinoinnista, henkilöstöstä ja tuotekehityksestä vastaavat johtajat. Heidän haastattelunsa kokosin 16-sivuiseksi jutuksi.

Kirjoitin Decker Pumps Finland Oy:n johtoryhmän haastattelusta 16-sivuisen julkaisun, jonka painettua versiota fujitsulaiset jakoivat asiakaskäynneillä ja seminaareissa. Kansikuvassa pumpputehtaan toimitusjohtaja Heikki Tervonen käärii hihojaan.
Kirjoitin Decker Pumps Finland Oy:n johtoryhmän haastattelusta 16-sivuisen julkaisun, jonka painettua versiota fujitsulaiset jakoivat asiakaskäynneillä ja seminaareissa. Kansikuvassa pumpputehtaan toimitusjohtaja Heikki Tervonen käärii hihojaan.
Artikkelissa on kuvattu paitsi Decker Pumpsin johtoryhmän mietteitä, myös pumpputehtaan taloudelliset tunnusluvut. Fujitsun tuottaman palvelun arvioidut säästöt olivat 1,2 miljoonaa euroa vuonna 2005.
Artikkelissa on kuvattu paitsi Decker Pumpsin johtoryhmän mietteitä, myös pumpputehtaan taloudelliset tunnusluvut. Fujitsun tuotteistaman palvelun arvioidut säästöt olivat 1,2 miljoonaa euroa vuonna 2005.

Tuotteistaminen kannattaa aloittaa päättäjästä

Decker Pumpsin johtoryhmä on myyjän kannalta oleellinen konklaavi, jonka jäsenten erilaiset näkökulmat kannattaa pitää mielessä. Mutta tietysti kaikkein tärkein henkilö on yrityksen päättäjä. Hän on se henkilö, joka lopulta allekirjoittaa tilauksen.

Tuotteistajan kannattaakin pohtia hyvin tarkasti, mikä on kukkulan kuninkaalle tärkeää. Siinä mahdollisimman konkreettinen henkilöprofiili auttaa.

Siksi Decker Pumpsin toimitusjohtaja Heikki Tervonen kertoo haastattelussa paitsi nykytilanteesta, myös työuransa aiemmista vaiheista.

Sen voin kertoa kokemuksesta, että vaikka tuotteistaja olisi muuten miten fiksu, hänen on yleensä erittäin vaikea eläytyä johtajan näkökulmaan – ellei hän sitten itsekin ole työskennellyt sellaisena.

Sen vuoksi edes tällainen referenssin kaltainen ”julkinen” kuvitelma ei riitä alkuunkaan.

Tuotteistaminen onnistuu vasta, kun palvelukehittäjä ottaa huomioon myös johtajan yksityiset motiivit.

Sitä on aivan turha kenenkään väittää, etteikö myös jokaisella päättäjällä olisi omia raadollisia vaikuttimiaan. Ne liittyvät tyypillisesti hänen asemaansa, imagoonsa, bonuksiinsa, urakehitykseensä ja niin edelleen.

Vasemmalla sivulla on kerrottu toimitusjohtaja Heikki Tervosen taustoista. Aukeaman oikea puoli kuvaa sitä, mitä hankesalkkujohtaminen tarkoittaa käytännössä.
Ehkä tärkein tuotteistuksen lähtökohta on lopulta johtaja, joka päättää investoinnista. Vasemmalla sivulla on kerrottu toimitusjohtaja Heikki Tervosen taustoista. Hän löytyi tehtäväänsä Münchenistä. Aukeaman oikea puoli kuvaa sitä, mitä hankesalkkujohtaminen tarkoittaa käytännössä.

Jos ongelma puuttuu, ratkaisu haahuilee kodittomana

Tuotteistaja tarvitsee myös ongelman. Muuten on älytöntä viilata ratkaisuja. The Innovator’s Dilemma -kirjastaan tunnettu Clayton Christensen on kerran todennut hienosti näin:

“Questions are places in your mind where answers fit. If you haven’t asked the question, the answer has nowhere to go. It hits your mind and bounces right off. You have to ask the question — you have to want to know — in order to open up the space for the answer to fit.”

Tuotteistajan kannalta se tarkoittaa, että jos asiakkaalla ei ole ongelmaa, ratkaisu haahuilee hänen aivoissaan kodittomana.

Deckerin tarina alkaakin monille vastaaville yrityksille todellisesta ongelmatilanteesta, johon Sohva toi ratkaisun. Johtajat kertovat kukin omasta näkökulmastaan kokemuksistaan, kun Sohva-palvelu on ollut heillä ensimmäisen vuoden käytössä.

Taitoin Decker Pumps Finlandin fiktiivisen tarinan taitettiin lehtiartikkelin tyyliseksi. Jutun näkökulmaksi valitsin tekniikan sijaan henkilöiden omat kokemukset. Lisäksi valokuvasin johtoryhmän jäsenet artikkelia varten.
Taitoin Decker Pumps Finlandin fiktiivisen tarinan lehtiartikkelin tyyliseksi. Jutun näkökulmaksi valitsin tekniikan sijaan henkilöiden omat kokemukset. Lisäksi valokuvasin johtoryhmän jäsenet artikkelia varten. Tarina lähti liikkeelle tietenkin yrityksen polttavista ongelmista.

Aloita muistioista tai muista dokumenteista

Palvelun toimitusvaiheessa syntyy väkisinkin dokumentteja. Jos kyse on tömäkästä ulkoistuspalvelusta, silloin asiakas ja toimittaja usein pyörittävät yhdessä palvelun ohjausryhmää.

Jos palvelusta vastaava asiantuntija on vähänkään järjissään, hän dokumentoi ainakin yhteiset päätökset muistioiksi. Niin hänellä on turvanaan mustaa valkoisella siltä varalta, että yhteistyö alkaa syystä tai toisesta lipsua kaseikkoon.

Tuotteistajan näkökulmasta tällainen ”päiväkirja” on erittäin hyödyllinen. Sen avulla on helppo äkätä yksityiskohtia, joita palveluformaattiin on muistettava leipoa mukaan.

Decker Pumps Finland Oy:n Sohva-ohjausryhmän kokouksesta laadittu muistio näyttää tältä.
Decker Pumps Finland Oy:n Sohva-ohjausryhmän kokouksesta laadittu muistio näyttää tältä. Konkreettiset dokumentit pakottavat tuotteistajan miettimään, millaista tietoa palvelun eri vaiheissa on tuotettava.

Tuotteistaminen kannattaa aloittaa mittareista

Patistelen usein asiakkaitani aloittamaan tuotteistamisen mittareista ja raporteista. Se on osoittautunut erittäin vaikeaksi rastiksi.

Usein asiantuntijat ovat etukäteen varmoja, että heiltähän kyllä syntyy mitä vain. Mutta kun pitäisi käytännössä pusertaa johtoryhmälle kelpaavia selkeitä pylväitä tai piirakoita, homma yleensä hyytyy saman tien.

Fujitsulaisilla oli onneksi selkeä näkemys siitä, mitkä olisivat Sohva-palvelun asiakkaille tärkeät mittarit. Ne olivat

  • yhteistyön laatu
  • projektityön laatu
  • käyttäjätyytyväisyys
  • sovellusten käytettävyys

Kaikki mittarit perustuivat siis nimenomaan asiakkaiden kokemuksiin – ei joihinkin teknisiin mittauksiin jossain konehuoneen uumenissa.

Usein tuotteistaminen kannattaa aloittaa mittareista. Fujitsun sovelluspalvelun tärkeimmiksi mittareiksi valittiin yhteistyö, projektityö, käyttäjätyytyväisyys ja sovellusten käytettävyys. Kunkin mittarin muutokset raportoitiin palvelun ohjausryhmän kokouksissa.
Usein tuotteistaminen kannattaa aloittaa mittareista. Fujitsun sovelluspalvelun tärkeimmiksi mittareiksi valittiin yhteistyö, projektityö, käyttäjätyytyväisyys ja sovellusten käytettävyys. Kunkin mittarin muutokset raportoitiin palvelun ohjausryhmän kokouksissa.

Millaisia kokemuksia Deckerin tarinasta kertyi?

Decker-haastattelu osoittautui monessa mielessä hyödylliseksi:

  • Kun muokkasimme tarinaa, samalla fujitsulaiset tuotteistivat Sohva-palveluun uusia ominaisuuksia. Sikäli markkinointiprojektiksi ajateltu hanke toimi myös käytännönläheisenä palvelun suunnitteluvälineenä ja tuotteistuksen vaatimusmäärittelynä.
  • Kun haastattelu oli valmis, se annettiin myös omille palvelutuotannosta vastaaville ihmisille oikoluettavaksi. Tarinan avulla hekin pystyivät pohtimaan Sohva-palvelutuotteen lopullista toimitussisältöä.
  • Useat oman henkilökunnan edustajat totesivat jutun luettuaan, että se auttoi heitä ymmärtämään, mitä kaikkea Sohva-palvelu käytännössä tarkoittaisi. Eräs tunnusti ihmetelleensä, miten Järvenpäässä voi olla niin suuri yritys, josta hän ei ollut koskaan kuullutkaan.
  • Tarina jaeltiin vieraille seminaareissa ja muissa asiakastilaisuuksissa. Sitä käytettiin myös yrityksille järjestettyjen Sohva-työpajojen esimateriaalina. Näin kukin asiakkaan edustaja sai jo etukäteen käsityksen, mitä Sohva-palvelun hankkiminen saattaisi merkitä hänen työnantajalleen tai yksikölleen.

Eräs haastattelua etukäteen arvioinut lukija totesi, että juttu alkoi liian synkistellen, koska se kuvasi liian suorin sanoin pumpputehtaan taloudellista ahdinkoa.

Vertailukohtana lienevät olleet oikeat lehtihaastattelut, joista asiakkaat lähes poikkeuksetta sensuroivat vastaavat yksityiskohdat. Kun nyt siihen ei ollut tarvetta, tarkimpien lukijoiden hälytyskellot alkoivat soida.

Vasta dokumentin lopussa paljastuu, että yritys ja henkilöt ovat mielikuvituksen tuotetta:

”Ja tämä tarina ei ole tosi. Haastattelu perustuu tosiasioihin, mutta Decker Pumps ja haastattelussa mainitut henkilöt ovat keksittyjä. Valokuvissa esiintyvät henkilöt ovat malleja, eikä heillä ole mitään tekemistä tekstissä siteerattujen lausuntojen kanssa.”

Dokumenttia asiakkailleen jakavat saivat ohjeen varoittaa lukijoita fiktiosta jo etukäteen. Mutta kuten tavallista, ihmisten huumorintaju riitti mainiosti.

Vastoin joidenkin ennakko-odotuksia yksikään asiakas ei valittanut tulleensa petetyksi, saati että olisi polttanut käämejään tarinan vuoksi.

Palautteen perusteella pumpputehtaan kertomuksessa oli parasta sen konkreettisuus. Teksti kuvasi mutkikasta asiaa haastateltujen johtajien omin sanoin. Henkilönäkökulma kiinnostaa lukijoita aina enemmän kuin jokin tuotelähtöinen bisnesjorina.

Ymmärrettävistä esimerkeistä on aina pulaa. Yleensä on helpompi kertoa, miten asiat ovat periaatteessa. Mutta vasta käytännön esimerkki saa aikaan todellisen ahaa-elämyksen.

Mistä tuotteistaminen siis kannattaa aloittaa?

Fujitsun esimerkki sisältää monta mahdollista näkökulmaa siitä, mitä konkreettista jokaisen tuotteistajan kannattaisi nikkaroida kehitysprojektinsa aluksi. Se voisi olla hänen tavoittelemansa ensimmäisen asiakkaan

  1. verkkosivut
  2. johtoryhmän jäsenten profiilit
  3. toimitusjohtajan profiili
  4. tärkeät mittarit
  5. palvelusta tuotettavat raportit
  6. kokouksissa syntyvät muistiot

Lopulta tietysti kaikkein hyödyllisintä olisi juuri se, mitä Fujitsun projektissa näistä kaikista osista lopulta syntyi. Sehän oli siis kokonainen palvelutuotteen referenssikuvaus, joka tiivisti asiakkaan kokemukset.

Tuotteistaminen kannattaa aloittaa referenssikuvauksesta, joka toimii kuin aikakone. Sen avulla siirrät tuotteistajasi tulevaisuuteen. Konkretisoit kehittäjillesi, miltä valmiin palvelun pitäisi aikanaan tuntua ja näyttää asiakkaan näkökulmasta.

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset