Voisiko asiakkaan lähdön estää psykologialla?

Tommi Elomaa
Tommi Elomaa
Olen valmentanut kymmeniä yrityksiä tuotteistamaan palveluitaan ja nopeuttamaan työnkulkujaan. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen, hinnoittelu ja toimitusten sujuvoittaminen. [email protected] ✆ 040 589 9848

Voisiko yrityksesi vähentää asiakaspoistumaansa parilla kysymyksellä?  Sanoma on Ruutu+ palvelunsa kohdalla keksinyt toimivan tavan. Se on niin nerokas, että mikään Ruutu+:n kanssa kilpailevista kansainvälisistä Video on demand- palveluista ei ole keksinyt samaa. Maineikas professori Robert Cialdinikin oli sitä mieltä, että Ruutu+ on mahdollisesti löytänyt erittäin fiksun toimintatavan asiakaspoistuman vähentämiseksi. Ja lisäksi se on erittäin edullinen toteuttaa.

Havahduin viime viikolla siihen, että luottokortin veloituksissa alkoi näkyä jos jonkinlaista suoratoistoa. Disney, Netflix, HBO, Viaplay, Amazon Prime, GCN, Ruutu+, Eurosport ja Apple TV olivat kaikki nakertamassa lovia lompakkoon. Päälle vielä musiikinsuoratoisto Spotify. Miten tähän oli päädytty, on vähän toinen tarina. Olen kotoisin Salosta ja ilmeisesti vain edesmenneen Seppo Hyrkäksen tuntema salolainen sananlasku: ”Kun tulee kerran aljetuks, tulee ain annetuks, sanos flikka Salost” pätee myös minuun. En selvästikään osaa sanoa ryhdikkäästi ”EI”.

Päätin tehdä tiukan Konmarituksen ja kysyä jokaisen palvelun kohdalla: ”Tuottaako tämä vielä iloa?” Ripeästi olin tehnyt karsinnan, josta jokainen valtiovarainministeri olisi ylpeä. Leikattavaa nimittäin löytyi. Totesin, että voisin säästää kympin kuussa. Kaikki muut valuuttavarkaat saisivat jatkaa, mutta Ruutu+ saisi lähteä. Plus-statuksesta huolimatta olin pudonnut tavallisen rahvaan asemaan, enkä enää päässyt katsomaan Vain Elämää- jaksoja viikkoa etukäteen. Lisäksi Erikoisjoukot tuli jo katsottua. Ehtisin myös katsomaan Rempan vai muuton ennen peruutuksen voimaantuloa. Aloin perumaan tilausta mutta törmäsinkin Ruutu+:n nerokkaaseen manipulaatioon.

Ruutu+ käyttää myynnistä tuttuja vaikuttamisen vipuja toisin päin. Lisäksi palvelu kääntää asiakkaan lähtötilanteen potentiaaliseksi lisämyynnin paikaksi.

Ruutu+ tekee lähdöstä suorastaan haikeaa

Ruutu+:n sivuilla kanavan peruuttamiskeinoa piti ensin vähän haeskella. Se kuitenkin lähtee liikkeelle tuosta täpästä oikeassa ylänurkassa:

Tuossa sivussa muuten näkyy myös, miten Ruutu+ fiksusti vähentää asiakkaan ostamisen riskiä. Joka kohdassa korostetaan, että Ritolat voi ottaa koska vain. Asiakkaalla ei siis ole pitkän sitoumuksen uhkaa. Olin nyt kuitenkin juuri hyödyntämässä tätä äkkilähdön mahdollisuutta ja käänsin täpän toiseen asentoon.

Tämän jälkeen sain vastaani ensimmäisen psykologisen vivun. Siinä vedottiin menettämisen pelkooni:

Takaisin ei siis olisi tulemista nykyehdoin, jos nyt lähtisin. Menettäisin etuhintani, jota en edes tiennyt minulla olevan. En siis ollutkaan tavallista rahvasta. Tuli vähän hassu olo, mutta jatkoin sinnikkäästi peruuttamista. Ruutu+ kuitenkin tökkäsi samaan kohtaan vielä kerran:

Missaisin siis merkittävän määrän laatuviihdettä, jos nyt lähtisin… (En muuten missään nimessä allekirjoita saamiani suosituksia. Algoritmihän on selvästi ihan pielessä 😊 Katson vain uutisia ja dokumentteja, vaikka edellä ehkä muuta väitin). Painoin vain tylysti ”Jatka peruutusta”- nappia.

Seuraavaksi alitajuntaani viekoiteltiin seuraavalla manipulointivivulla. Nyt vedottiin vastavuoroisuuden lakiin:

Olisi siis tarjolla lisää viihdettä näin mainiolle asiakkaalle. Keskiaivojen alueeni tirautti pienen tilkan dopamiinia. Puolustukseni oli jo lähes riekaleina, mutta haparoin vielä eteenpäin ja jatkoin peruutusta.

Ja kyllä. Ruutu+ yrittää vielä kerran. Tällä kertaa tullaan vastaan hinnassa ja vielä kerrotaan, että tämä on nyt aika reilu diili. Etkö vielä jäisi hetkeksi?

Tässä kohden kuului naps. Selkärankani katkesi. Kyynel tuli silmään.

Miten joku onkaan osannut näin hienosti kehitellä psykologisia vipuja täynnä olevan esteradan.

En perunut Ruutu+ tilaustani ja aloin sen sijaan tutkia helpompia vastuksia. Ja niitähän riittää. Itse asiassa Video on demand- palveluista Ruutu+ on ainoa, joka edes yrittää.

Esim. Netflixin jäähyväiset näyttävät tältä. Ensin mennään tilitietoihin ja sitten klikataan ”Peruuta jäsenyys”:

Ja hups. Sitten se onkin jo ohi:

Miljoonien taalojen missattu mahdollisuus?

Netflixillä ollaan siis alistuttu siihen, että asiakas lähtee. Vinkkinä vielä kannattaa katsoa pari filkkaa ennen loppua. Luiskaan vain. Tai jos nyt sitten katsoisit vaikka huonompaa kuvaa.

Ehkä Netflixinkin ionipipojen kannattaisi hetkeksi pysähtyä. Netflixin asiakkaista 3,3% lopettaa kuukaudessa. Pelkästään Usa:ssa tämä tarkoitti tämän vuoden Q1:llä 3,6 miljoonan tilauksen peruutusta. Jos nämä asiakkaat maksoivat keskimäärin n. 10 taalaa kuukaudessa tilauksestaan, niin vuoden aikana irtisanoutuvat jenkkiasiakkaat tekevät n. 1,7 mrd loven liikevaihtoon.

Samoja asiakkaan pakoon päästäjiä ovat kaikki muutkin suuret toimijat. Disney, Eurosport, HBO ja muut avaavat oven ja toivottavat hyvää matkaa. En kai sitten ollut kovin tärkeä asiakas.  Ja ilmeisesti kuluttajapalveluissa 3-5% väliin osuva poistuma on ihan normitasoa. Mutta tällainen ajattelu maksaa äkkiä yhden Uniperin verran.

Se nimittäin tarkoittaa myynnille ja markkinoinnille ihan infernaalisesti lisää paineita. Kasvaa pitäisi ja kasvu maksaa. Yleensä asiakashankinnan kulu on n. 3-6 kertaa suurempi, kuin kulu asiakkaan pitämisestä. Netflix käyttääkin n. 2,55 miljardia taalaa markkinointiinsa.

Hämmentävää on, että vain Sanomalla on pistetty toimeksi ja rakennettu viimeinen salpalinja vieraita ruutuja vilkuileville sohvaperunoille.

Yritin sinnikkäästi löytää Sanoman vuosikertomuksesta tietoja Ruutu+ tilaajamääristä tai asiakaspoistumasta. Vuonna 2020 heitä on ollut 300.000 ja 2021 tilinpäätös kertoo vain, että kasvu on jatkunut vahvana. Tietoa asiakaspoistumasta tai sen muutoksista en löytänyt. Ja on toki todettava, että ei asiakaspoistuman hillitseminen ole ihan näin suoraviivaista. Tärkeintä on pitää asiakas tyytyväisenä niin, että ärsykettä poistumiseen ei edes tule, ennakoitava ketkä ehkä ovat lähdössä ja vahvistettava heidän asiakkuuttaan jne. Keinot siihen ovat ihan oman kirjoituksensa arvoisia.

Siksi lähestyin Sanomalta Ruutu+ palvelun kehittämisestä vastaavia Jenni Nummelaa ja Lauri Rättäriä. Halusin tietää, miten he olivat tähän malliin päätyneet ja miten se toimii. Onko sillä vaikutusta asiakaspoistumaan?

Selvisi, että peruutusprosessin logiikka on sama, kuin koko Ruutu+ palvelussakin. Eli asiakas voi koota itselleen sopivan paketin ja valita, haluaako katsoa mainoksia, urheilua tai lisäkanavia. Tämä räätälöinti on toki monella muullakin mahdollista. Mutta Ruutu+ on korostaa mahdollisuutta myös asiakkaan lähtiessä. Ehkä asiakas ei olekaan tyytymätön koko kanavaan. Ehkä hän haluaakin lisää sisältöä tai haluaa karsia jotain pois. Täysin loogista, mutta olettaa ihmiset rationaalisemmiksi kuin mitä me oikeasti olemme.

No onko tällä vaikutusta? Saamani vastauksen mukaan on. Tarkkoja lukuja en ymmärrettävästi saanut, mutta asiakasmäärän ollessa suuri, on pienilläkin muutoksilla vaikutusta. Jos esimerkiksi Netflix pystyisi vähentämään jollain vastaavalla keinolla 3,3% asiakaspoistumaansa 3%:iin, niin se tienaisi vuodessa n. 170 miljoonaa taalaa enemmän ja joka kertautuisi vuodesta toiseen.

Miten Robert Cialdini kommentoi Ruutu+:n toimintamallia?

Osa peruuttamatta jättävistä asiakkaista on varmaankin insinöörejä tai muita kyborgeja, ja heihin Ruutu+:n looginen peruste ehkä toimii. Mutta suurimalla osalla vaikutus todennäköisesti perustuu siihen, että peruutusprosessi onnistuu kääntämään meille tiedostamattomiakin psykologisia vipuja.

Hain vahvistusta teorialleni kaikkien taitavien myyjien oppi-isältä Robert Cialdinilta, joka nykyisin toimii Arizonassa emeritusprofessorina. Robert on kirjoittanut useita bisnesklassikoita siitä, miten taitavat markkinoijat voivat parantaa tuloksiaan hyödyntämällä psykologisia vipuja. Kannattaa lukea häneltä Influence ja Presuation. Myös Yes! on Pölli Tästä- kirjojen tapainen ideavarkaan apaja.

Nosteella olemme kiteyttäneet Robertin kuvaamat vivut kymmeneen. Paatunutkin koneinsinööri lankeaa näihin tietämättään:

  1. Haloilmiö
  2. Ehdotuksen voima
  3. Auktoriteetin mahti
  4. Lauman paine
  5. Vastavuoroisuuden laki
  6. Egon heikkous
  7. Johdonmukaisuuden periaate
  8. Kotikylän kutsu
  9. Niukkuuden imu
  10. Tarinan taika

Päätin kysyä Robert Cialdinilta, mitä mieltä hän on Ruudun käyttämistä keinoista. Sehän nyt on ihan normiarkeamme, että kirjoittelemme viestejä eri alojen maailmantähdille. Hiukan hämmästyin, että Robert Cialdinin sähköposti löytyi tuosta vain. Hiukkasta enemmän hämmästyin, kun hän vastasi Arizonasta:

Tommi,

 Although I don’t know of specific research into the question of how to reduce customer churn, I believe the methods of Ruutu+ might well be effective. The main principle that is engaged in the popups is “loss aversion,” which belongs under the Scarcity principle. That is,  the content, bonus, and potential cost cuts would be lost to you if you don’t stay with Ruutu+. Also, the principle of Reciprocation may be engaged after they have offered you these things.

Sincerely,-Robert Cialdini

Ensimmäinen lause on vastaus kysymykseeni: Onko hän tutkinut, toimivatko samat vivut asiakashankintaan ja asiakkaiden pysyvyyteen.

Mutta mitä nuo niukkuuteen ja vastavuoroisuuteen liittyvät vivut ovat?

Teen kamalaa väkivaltaa aiheelle, kun tiivistän kymmenien sivujen tutkimukset ja esimerkit muutamaan riviin:

  • Haluamme palavasti kaikkea, jota on niukasti. Mitä limiitimpi editio, sitä pakottavampaa se on saada. Mitä vaikeampaa jonnekin on päästä, sitä epätoivoisemmin sinne haluamme. Tämä näkyy luxustavaroiden haluttavuutena, oikeustieteen opintojen hakijamäärissä tai mainoksissa, joissa kerrotaan viimeisiä kappaleita vietävän. Tämän alakohta on, että vihaamme menettämistä. Jos hukkaan viisikymppisen, niin kohta löytyvä satanen ei korvaa menetyksen harmitusta. Ruutu vetoaakin siihen, että jos nyt lähdet, niin menetät etuhinnat, hyvää sisältöä ja bonuksena vielä lisäkanavan. Kuulun vielä hetken ihmiskunnan valioihin, mutta hetken päästä putoan alempiin kasteihin.
  • Meidät myös valtaa pakottava tunne hyvittää niille, jotka ovat tehneet meille palveluksia. Korruptio perustuu juuri tähän, mutta laillisestikin voi toimia. Näennäisen pyyteettömästi asiakkaitaan auttavat myyjät menestyvät usein mainiosti. Asiakkaat antavat parempia arvioita, kun heitä kehuu ihmiskunnan eliitiksi – mitä muuten kaikki Nosteen asiakkaat ovatkin. Tarjoilijat saavat enemmän juomarahaa, kun antavat konvehteja laskun mukana. Ruutu+ tulee poistuvaa asiakasta vastaan lisäkanavalla ja hinnan alennuksella. On vain reilua, että asiakaskin vähän joustaa kohtuuttomista vaateistaan. Hänelle on näet jo tehty palvelus. Lisäksi Ruutu+ näkee vaivaa, ja suosittelee vielä personoitua katsottavaa.

Ruudulla palvelusta vastaava tiimi on siis ehkä tietämättään löytänyt askelmerkit, joilla poistuvia asiakkaita pitää lähestyä. Varmasti jotkut asiakkaat kokevat irtisanomisprosessin vähän työläänä, mutta pahin skenaario on että asiakas lähtee. Ja juuri sitähän hän on jo tekemässä! Epäonnistumisen riski on siis häviävän pieni.  

Samat vivut, jotka toimivat asiakashankinnassa, toimivat myös poistuman hillinnässä. Sanoma käyttää näistä Ruutu+ palvelussaan menestyksellä kahta. Mutta myös kahdeksan muuta antavat aseita asiakaspoistuman kanssa kärvistelevälle johtajalle. Esimerkiksi lauman paine on kautta ihmiskunnan historian ajanut harhailijoita ruotuun. Egon heikkous puree jokaiseen. Lisäksi Ruutu+ voisi tehdä jo käyttämistään keinoista vielä toimivampia. Meiltä esimerkiksi löytyy napakka Myynnin psykologia -koulutus juuri tähän aiheeseen.

3 vastausta

  1. Toisaalta myös pientä mielipahaa aiheutuu, että tilauksen peruminen vaatii useita kertoja vastauksen samaan kysymykseen eli pitää toistaa todellakin haluavansa perua. Liekö tuolla kuitenkaan haittaa tulevaisuuden kannalta, kun asiakas on joka tapauksessa poistumassa… enpä tiedä.

  2. Tämäpä juuri. Jos asiakas on jo lähdössä, niin pahin lopputulos on, että asiakas lähtee. Jos pienikin osa jää, niin kysymykset ovat kannattaneet. Eikä tuossa varsinaisesti ole tehty poistumisesta vaikeaa. Pari kertaa lisää pitää klikata ”kyllä – olen poistumassa” – nappia.

  3. Kiitos tästä vinkistä, olen tyytyväinen etten ole Ruutu+ vielä testannut, ja esimerkkisi ansiosta aion pysyä kaukana. Itseä lähinnä ärsyttäisi jos vasta irtisanomisen hetkellä ruvetaan tekemään erikoistarjouksia.

    Itse en kotimaisia lehtiä enää tilaa juuri siksi kun irtisanominen on tehty vaikeaksi.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Psykologialla joulukalenterimyynnin kuninkaaksi
Tommi Elomaa

Myynnin psykologialla joulukalenterimyynnin kuninkaaksi?

Joskus yksittäiset kysymykset voivat moninkertaistaa myyntituloksen. Isäni neuvoma myynnin psykologiaa hyödyntävä myyntitekniikka auttoi minua jo 12 vuotiaana nousemaan joulukalenterikaupan kuninkaaksi. Sama viisaus toimii kaikessa myynnissä.

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Tommi Elomaa

Mikä on ollut paras varastamasi idea?

Pölli Tästä- blogimme täyttää tänään vuosia. Jo 15 vuotta tämä ideavarkaiden apaja on ollut vapaata riistaa kaikille katiskasta kalastaville. Kirjoituksia on hyvän matkaa toista tuhatta ja aiheet ovat käsitelleet kaikkea. Siis ihan kaikkea. Mutta mikä on ollut kaikkien aikojen paras postaus?

Sakkojen tuotteistaminen
Tommi Elomaa

Kannattaisiko sakot tuotteistaa?

Matkailijan matka katkesi koneesta poistamiseen Pariisissa. Avoimeksi jää, millainen lasku tuosta lankeaa – jos lankeaa. Olisiko sakkojen tuotteistuksella mitään vaikutusta?

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.