Myynnin psykologialla joulukalenterimyynnin kuninkaaksi?

Joskus yksittäiset kysymykset voivat moninkertaistaa myyntituloksen. Harkittu lause tai verkkosivun kenttä toimii kuin pölynimurikauppiaan jalka oven raossa. Isäni neuvoma myynnin psykologiaa hyödyntävä myyntitekniikka auttoi minua jo 12 vuotiaana nousemaan joulukalenterikaupan kuninkaaksi. Sama viisaus toimii kaikessa myynnissä.

Lapsena 80- luvun alkupuolella halusin Commodore 64- tietokoneen. Se oli pakko saada. Ongelma oli vain rahoituksen saanti. Vanhempani olivat juuri rakentaneet omakotitalon ja kuvaavasti uutta asuinaluetta nimitettiin velkalaaksoksi. Tartuin siksi hanakasti kaikkiin mahdollisuuksiin tienata itse ylimääräistä ja säästää rahat kuusneloseen, kasettiasemaan ja televisioon monitoriksi.

Yksi ensimmäisistä ansiolähteistäni oli joulukalenterien myynti. Naapurin Ville kuului Salon Palloilijoihin ja seura keräsi vuosittain rahaa myymällä ovelta ovelle joulukalentereita. Jos nyt en väärin muista, niin 20 markan hinnasta myyjälle jäi viisi markkaa kappaleelta. Ilmoittauduin Villen isälle halukkaaksi osallistumaan kalenterien myyntiin. Kuinka vaikeaa se nyt voisi olla? Liikkeenjohdon konsulttikin olisi voinut arvioida, että käsillä olivat kaikki hittituotteen ainekset: ajankohta, asiakastarve, selkeä hinta ja toimitussisältö. Törkeäksi lupaukseksi varmasti riittäisi joulumieli.

Mutta eivätkö kaikki tarvitsekaan joulukalenteria?

Ensimmäisen päivän jälkeen oli selvää, että eivät tarvinneet. Kiersin naapurustoa kalenterit kädessä marraskuisessa pikkupakkasessa ja soittelin ovikelloja. Kun ovi avattiin, kysyin suoraviivaisesti ”Haluaisitteko ostaa Salon Palloilijoiden joulukalenterin?” Päivän loppusaldo taisi olla, että myin kolme kalenteria. 15 euroa oli toki askel oikeaan suuntaan, mutta tarvitsin rahaa n. 5000 markkaa, jotta saisin haaveeni rahoitettua. Olin pitkän tien väärässä päässä.

Myynnin psykologiaa saunanlauteilta

Illalla saunoin isäni kanssa ja kerroin kalenterimyynnin karuudesta. Isäni oli tuolloin myyntityössä, kuunteli ongelmaani ja kysyi: ”Voisitko kysyä alkuun jotain, mihin asiakas ei voi sanoa ei?” Hetken pohdittuamme keksimme yhden tavan, ja seuraavana päivänä lähdin kierrokselle uudella taktiikalla.

Oven avautumisen jälkeen esittelin ensin itseni ja kysyin: ”Olisiko teille tärkeää, että Salossa nuorilla olisi hyvä liikkua ja harrastaa?” Tähän kaikki vastasivat myöntävästi paria mahdollista psykopaattia lukuun ottamatta. Sen jälkeen kerroin, että he voivat auttaa nuorten liikkumista ja harrastamista ostamalla minulta joulukalenterin. Rahojen käyttö näkyisi ensi kesänä lähimmällä jalkapallokentällä.  Nyt lähes kaikki ostivat. Jos joku sanoi, että nyt ei ole käteistä kotona, niin kysyin, milloin voisin tulla uudestaan. Merkkasin nämä osoitteet ylös ja kiersin hakemassa rahat pois myöhemmin. Kyse oli selvästi tekosyystä, joka oli ratkaistavissa nopeasti.

Villen isä oli hämmentynyt tuloksista ja alkoi kuljettaa minua ympäri Salon seutua myymässä kalentereita. Ja kauppa kävi. Kävimme naapurikunnissakin, mutta siellä myynti ei enää niin hyvin toiminutkaan. Kaikkiaan myin toista sataa kalenteria ja sain sievoisen pesämunan säästöprojektiini. Loput kuusneloseen tienasin toteuttamalla vähän vahingossa ensimmäisen lean-projektini. Siitä ehkä toisessa kirjoituksessa.

Tietämättäni hyödynsin kalenterimyynnissäni kahta myynnin psykologista vipua.

Asiakas ei halua näyttää tollolta

Ensimmäinen oli johdonmukaisuuden periaate. Se on yksi kymmenestä myynnin psykologisesta vivusta, joihin kyyninenkin saituri lankeaa.  Jos ihminen on ensin sanonut olevansa yhtä mieltä, on hänen lähes mahdotonta olla seuraavassa lauseessa toista mieltä. Emme halua menettää kasvojamme. Emme edes ventovieraan rillit huurussa kalentereita myyvän lapsen edessä.

Samasta periaatteesta on kirjoitettu blogissamme myös aiemmin ja tämäkin periaate on tullut tutuksi Robert Cialdinin tutkimuksista ja kirjoista. Edeltävän blogini yhteydessä naputtelin emeritusprofessorille viestinkin ja hän jopa vastasi.

Tärkeää johdonmukaisuuden periaatteen kohdalla on, että asiakas kertoo tai muulla tavoin ilmaisee ajatuksensa ääneen tai toimissaan. Esimerkiksi markkinoinnin automaatiossa luotavat ”huumekauppiaan polut” pohjautuvat juuri tähän. Jos asiakas luki blogin, ehkä hän sen jälkeen johdonmukaisesti voisi tilata aiheesta oppaan. Ja jos hän oppaan tilatessaan jätti yhteystietonsa, niin ehkäpä häneen voi olla yhteydessä jne.

Johdonmukaisuuden periaatteen kääntöpuoli on, että ostokokemus voi tuntua asiakkaasta epämukavalta, kun hän havaitsee olevansa ansassa. Samu Haberin elämäkerrassa kuvattu lomaosakekauppa on tästä raadollinen esimerkki. Asiakasta ei koskaan saa huijata.

Lisäksi mukavampi kokemus asiakkaalle syntyy, jos sen yhteydessä hyödyntää kaikkein tehokkainta vipua, eli egon heikkoutta. Asiakasta ei johdattelu harmita yhtään, jos hän on samaan aikaan kuullut olevansa tavalla tai toisella ihmiskunnan aatelia. Ruskea kieli ja parempi mieli. Imartelu toimii aina.

Esimerkiksi vaatekaupoilla törmään aina välillä myyjiin, joiden johdattelun jälkeen lähden kaupasta köyhempänä, mutta hyvillä mielin. Eräskin keittiöpsykologi Stockmannin miesten osastolla keksi alkaa kehumaan vähän värikkäämpiä sukkiani. Niissä oli kuulemma sen verran kapinaa, että niiden seuraksi ei kelpaakaan mikä tahansa paita. Ja myös takissa voisi olla enemmän asennetta, koska nykyinen oli liian pliisu kaltaiselleni tyyliniekalle. Housujen, takin ja kahden paidan jälkeen anelin naureskellen armoa. Paita jäi lopulta vähälle käytölle, mutta en kadu mitään.

Lauman paine lisäsi kalenterin tuottamaa joulumieltä

Kysymykseni myös muutti kauppatavarani merkityksen.

Ensimmäisenä päivänä myin vain joulukalentereita. Kartongin paloja luukuilla. Näihin liittyi muistaakseni myös joku arpajainen. Jos kalenterissa oli oikea numero takana, niin ostaja saattoi voittaa kinkun.  Mahdolliseen voittoon nähden kalenteri oli kyllä aika ylihintainen.  Kysymykselläni sain kuitenkin kalenterien myynnin todellisen tarkoituksen avautumaan ovien avaajille. Sillä autettiin lapsia ja nuoria tervehenkisiin harrastuksiin. Pelaamaan palloa ja lätkää. Tuotto ei menisi urheiluseuran johtoportaan kahveihin ja kampaviinereihin. Joulukalenterin ostaja oikeasti saattoi kokea saavansa joulumieltä. Ehkä juuri hänen kalenterinsa tuotolla ostettaisiin pallo, jota potkittaisiin parin sadan metrin päässä olevalla kentällä ensi kesänä.

Tällöin vetosin ostajien kokemaan lauman paineeseen. Ihminen on pohjimmiltaan hyvin sosiaalinen eläin ja haluamme olla laumamme arvokkaita jäseniä. Ja lähes jokainen meistä haluaa pitää omiensa puolta. Siksi oli tärkeää, että asiakkaalle tulee mielikuva häntä lähellä olevan tarpeen täyttämisestä. Ja juuri tästä syystä kauppa ei naapurikunnissa käynyt yhtä hyvin. Miksi Perniöläistä kiinnostaisi, miten Salolaisilla nuorilla menee? Potkikoon kiviä. Todennäköisesti Perniön Urheilijoiden kalenterit olisivat käyneet kaupaksi kaksin verroin.

Tätä vipua myös taitava tuotteistaja tai markkinoija käyttää edukseen. Urheiluseuran fanit ostavat mitä vain värejä tunnustaakseen, mutta samoin elintarvikkeemme korostavat nykyisin paikallisuuttaan ja pienuuttaan. On ihan eri fiilis ostaa kalapuikkoja Findukselta kuin kyläkalastajalta. Ja ei ollut sattumaa, että Tapiolan ja Lähivakuutuksen fuusiossa syntynyt yhtiö sai nimekseen LähiTapiola ja jakaantui kymmeniin alueyhtiöihin, jotka kaikessa korostavat paikallisuuttaan.

Samat periaatteet toimivat lähes kaikessa kaupassa, ja business-päättäjät eivät ole tälle yhtään immuuneja. Fiksu tuotteistaja rakentaa täsmäratkaisuja päättäjien juuri lehdissä, uutiskirjeissä, lehdistötiedotteissa tai podcasteissa kertomiin signaaleihin. Mitä julkisemmin lausuttu kanta, sitä vaikeampi siitä on perääntyä. Ja mitä enemmän yrityksesi tuntuu oman kylän väeltä, sen todennäköisemmin saat kauppaa.

Ja ainakin kannattaa ottaa asia esille mahdollisen jälkikasvusi kanssa, jos he yrittävät myydä sukulaisillesi joulukalentereita, vessapapereita, lehtitilauksia tai suklaakeksejä. Pienellä ripauksella myynnin psykologiaa voitte jakaa luokkaretken rahoituksen taakan myös naapureillenne.