Asiakkaasi hakee verkosta tietoa, joka vahvistaa hänen jo entisestään luutuneita käsityksiään. Turha luulla, että hän tuulettaisi mieltään raikkailla uusilla tuulilla. Lordin, Rossin ja Lepper tekivät vuonna 1979 tutkimuksen, joka osoitti millaisia konservatiiveja me loppujen lopuksi olemme.
Tutkimuksessa osallistujat jaettiin kahteen ryhmään: Ydinvoimaa vastustavat ja kannattavat. Molemmille ryhmille jaettiin sitten materiaalia ydinvoiman turvallisuudesta sekä puolesta, että vastaan. Ja kas kummaa. Ydinvoiman vastustajat keskittyivät materiaaliin, jossa nähtiin kauhuja kaikkialla. Puolustajat taas lukivat innolla pumaskoja, joissa uraani vain halkeaa ja tuottaa maailmaan valkeaa. Molemmat ryhmät siis vain vahvistivat omaa kantaansa, sen sijaan että olisivat avartaneet ajatteluaan, vaikka tarjolla oli yhtä paljon vastakkaista näkemystä.
Kun on kerran jonkin ajatuksen saanut päähänsä, niin siellä se pysyy ja paranee kuin lihapiirakka rekkakuskin vyötäröllä.
Leon Festinger tutki UFO-kulttia, joka uskoi maailmanloppuun. Tutkimista varten heidän piti soluttautua mukaan foliohattujen kokouksiin. Kun maailman Parasta ennen päivä- koitti, ei mitään tapahtunutkaan. No syynähän oli tietenkin se, että kultin jäsenten usko oli estänyt telluksemme tuhon. Kannatti olla uskossaan vahvoja.
Kaikki me kuplaudumme
Haluamme toimia johdonmukaisesti. Jos olemme hetki sitten sanoneet olevamme jotain mieltä, niin emme me kohta voi olla jotain ihan toista mieltä. Tuuliviirit ovat meistä taukkeja ja epäjohdonmukaisuus on epätoivottava luonteenpiirre. Siksi somen algoritmitkin alkavat suoltaa meille johdonmukaisilta tuntuvia juttuja. Kuplautuminen ei koske vain internetin peräkammarinpoikia. Se vaikuttaa meihin jokaiseen.
Ja valitettavasti markkinoijan menestys riippuu usein siitä, osaako hän kertoa mitä asiakkaat haluavat kuulla. Populistit tietävät tämän hyvin, mutta taustalta löytyy runsaasti tutkimustakin.
Kukaan ei pidä huonojen uutisten tuojista
Ditto ja Lopez selvittivät, miten ihmiset suhtautuvat tietoon sen mukaan, ovatko tulokset heille mieluisia. Osallistujille annettiin tehtäväksi arvioida terveydellisiä riskejä ja heidän piti tehdä sylkitesti, joka kertoi heidän mahdollisesta sairastumisriskistään. Jos testi antoi huonoja uutisia (eli kertoi suuresta sairastumisriskistä), osallistujat kyseenalaistivat heti testin tarkkuuden ja tulokset. Jos taas tulos oli myönteinen, niin se hyväksyttiin mukisematta. Todellisuudessahan tutkimus oli ihan yhtä luotettava molemmille ryhmille.
Siksi fiksu tuotteistaja aina ensin selvittääkin, millaisia ihmisiä hänen asiakkaansa ovat, ja sitten vahvistaa sovittaa ratkaisunsa otolliseen maaperään. Ratkaisusi sopii juuri tällaisille energiatehokkuutta/nopeutta/ mitattavuutta/kasvollisuutta… arvostaville ihmisille. Toki voi yrittää myydä MAGA-hattuja demokraateille, mutta se tuskin on kovin hyvä bisnes. On helpompaa myydä muki sille, jolla on jo lippis.
Jos esimerkiksi myyt suklaata suomalaisille, niin kannattaa tehdä siitä todella sinivalkoista. Fazerin sinisen markkinoinnissa korostuu ”Suomalainen laatu jo vuodesta 1922”, suomalaisten perheiden yhteiset juhlat ja Suomen iltaan kuuluva sininen hetki. Lähes koko itsenäisyytemme ajan täällä on syöty Fazerin sinistä. Miksei siis jatkossakin. Ei kannata korostaa sitä, että resepti on alun perin Sveitsistä.
(Karl Fazer sai reseptin englantilaiselta liiketuttavaltaan kiitokseksi avustaan silmälääkärin löytämiseksi. Joskus menestys lähtee aika pienestä liikkeelle).
Samalla tavalla Karhu -olut kolahtaa kuin metrinen halko Etelä-Pohjanmaan juhannusjuhlissa heille, jotka pitävät itseään karhumaisen miehekkäinä, yksinkertaisuutta arvostavina ja suorina. Ei opeteta mitään uutta, vaan vahvistetaan vanhaa. Ei tässä mitään artesaanipilsnerin lipittäjiä olla.
Nosteessa esimerkiksi hyödynnämme vahvistusharhaa referenssiemme kautta ja viittaamalla siihen, että olemme auttaneet jo satoja yrityksiä tuotteistamaan palveluitaan. Jos asiakkaamme samaistuu muihin asiakkaisiimme, niin hän on kaltaistensa joukossa. Samasta syystä Jari aikanaan vi… siis vinoili demareille blogeissaan varsin säännöllisesti. Vastakkainasettelu toimii ja vahvistaa oman ryhmän yhteenkuuluvuutta. Kapitalistejahan tässä ollaan.
Sokeiden valtakunnassa yksisilmäiset ovat kuninkaita
Mutta samalla pitää olla tarkkana, että pitää omat silmänsä avoimina. Moni suurikin yritys on ajautunut kurimukseen, kun ei ole uskonut markkinoiden muuttuvan: Nokia, Stockmann, Kodak… On helppoa nähdä esim. asiakastutkimuksissa mitä haluaa. Vaikka ikävät uutiset olisivat ulkopuoliselle ilmiselviä, niin tilaaja katsoo raporttia ja näkee omat vaaleanpunaiset haaveensa, vaikka lokkiparven paskamyrsky olisi uhkaamassa.
Sinä ja asiakkaasi olette omien vahvistusharhojenne kyllästämiä. Käytä eduksesi asiakkaidesi harhoja ja varo omiasi. Erityisesti, jos huomaat olevasi kaikesta tämän tekstin kanssa samaa mieltä. Silloin olet jo pahasti saastuttanut aivosi.
Lord, Ross, Lepper 1979 Biased Assimilation
Leon Festinger (1957): ”A Theory of Cognitive Dissonance
Ditto ja Lopez (1992): ”Motivated Skepticism: Use of Differential Decision Criteria for Preferred and Nonpreferred Conclusions
