Viestin tärkein ominaisuus on ymmärrettävyys. Siksi epäolennainen kannattaa karsia. Mutta joskus se saattaa johtaa traagiseen tulokseen.
Jari Tervo on esittänyt mainion esimerkin siitä, miten virkkeestä kannattaa karsia läski. Hän on käyttänyt esimerkkinä lausetta ”Ulkona oli sankka lumipyry”.
Lienee selvää, että lumipyry tekee tepposensa aina ulkona. Vai oletko kuullut, että sellainen olisi riehunut sisällä? Siksi ulkona-sana on tarpeetonta painolastia.
Entä lumipyry? Voiko pyry olla muuta kuin lunta? Ei kai. Siksi lumi-sana on turha.
Oletko joskus törmännyt ohueen pyryyn? Tuskin, sillä pyry on lähtökohtaisesti sankan lumisateen nimi. Siksi myös ”sankka” joutaa roskiin.
Lause typistyy lopulta yhteen sanaan: ”Pyrytti”.
Joitain vuosia sitten erään suuren it-yrityksen toimitusjohtaja halusi, että kirjoittaisin hänen myyntiesityksensä selkokieliseksi. Siis sellaiseksi, että sitä ymmärtäisi joku muukin kuin vain tietotekniikka-ammattilainen.
Tein työtä käskettyä. Kun esittelin lopputuloksen, johtaja oli tyrmistynyt. Hänen mielestään oli mahdoton ajatus, että hän menisi esittämään moista isojen yritysten päättäjille.
Utelin tietysti syytä. Asiakkaani selitti, että viestistä oli kadonnut kaikki mystiikka. Eihän kukaan olisi valmis maksamaan it-toimittajalle isoja rahoja, jos heidän ratkaisunsa alkavat tuntua liian yksinkertaisilta!
Kuten arvata saattaa, en saanut jatkotilauksia.
Uskomatonta kyllä, joskus käy vielä hullummin.
Olin aikanaan vuoden Sitran omistaman yhtiön alihankkijana. Tehtäväni oli arvioida mahdollisesti rahoitettavia liikeideoita. Samalla autoin muutamia yrittäjiä kiteyttämään myyntipuheensa.
Kerran sovelsimme Jari Tervon menetelmää. Aloimme typistää markkinointijorinasta turhia osuuksia. Tavoitteena oli tiivistää viesti niin napakaksi kuin mahdollista.
Lopputulos oli hiukan kiusallinen. Kun kaikki pöhö oli karsittu, jäljelle ei jäänyt sanaakaan.
Kaikki neukkarissamme istuvat pohtivat luultavasti samaa: olisi edes pyryttänyt.
Varmista, että myyntipuheesi koostuu jostain muustakin kuin vain hienoista sivistyssanoista, turhista adjektiiveista ja tyhjänpäiväisestä kerskailusta.
