Saako ikkunanpesijä käydä pesemässä talostasi ikkunan luvatta? Suomalainen kauhistuu ajatusta. Reaktio kertoo, miten huonosti markkinoijan matikkapää toimii.
Jo tutuksi tullut ikkunanpesijä iskee taloni kimppuun viikon päästä. Hän kertoi epäonnistuneensa (sissi)markkinoinnissaan viime vuonna näihin aikoihin.
Miekkonen oli jakanut katumme varrella olevien talojen postilaatikoihin mainoksensa. Yksikään naapureistani ei ollut tilannut hänen palvelujaan.
Olen käyttänyt koulutuksissani hänen lentolehtistään esimerkkinä siitä, miten tilauksia olisi ollut helppo hankkia varsin pienin muutoksin. Siinä yhteydessä on käynyt ilmi, miten huonosti kokeneetkin markkinoijat osaavat laskea.
Kun tivaan riittävän kauan, aina joku yleisöstä lopulta keksii, että ehkä ikkunanpesijän kannattaisi käydä pesemässä yksittäisiä talojen ikkunoita omin luvin. Selvähän se, että työnäyte herättelisi ostajaehdokkaita.
Reaktio on mielenkiintoinen. Välittömästi monet kauhistuvat ajatusta tontilla hiiviskelevästä ikkunanpesijästä. Karvat nousevat pystyyn.
”Ainakaan minun talooni ei saa kukaan koskea ilman lupaani!”
Ymmärrän toki näkökulman. Mutta kun esimerkkiin tiivistyy yksi kaikkein tärkeimmistä markkinoinnin periaatteista. Samalla se on yksi vaikeimmista. Suurin osa alan ammattilaisina itseään pitävistä ei lopulta ymmärrä sitä koko uransa aikana.
Kutsun tätä ikkunanpesijän dilemmaksi. Hänellä on kaksi vaihtoehtoa:
1. Ikkunanpesijä kunnioittaa suomalaisen reviiriä, eikä tunkeudu tonteille luvatta.
2. Ikkunanpesijä iskee salaa. Yhdeksän uhria kymmenestä polttaa päreensä.
Ensimmäisen vaihtoehdon tulokset ovat tiedossa, koska mies on ne kertonut.
Kauppaa tulee tasan nollan euron arvosta.
Entä vaihtoehto kaksi? Sehän vasta surkea olisikin, koska lisäksi hän suututtaisi ihmiset. Niin hän varmistaisi, ettei tilauksia kertyisi koskaan myöhemminkään.
Väärin!
Toki yhdeksän asiakasta kymmenestä alkaisi riehua. Mutta yksi asiakas kymmenestä ihastuisi oma-aloitteiseen ikkunanpesijäämme niin, että hän tilaisi palvelun välittömästi.
Katumme varrella on runsaat 20 taloa. Kumpiko lähestymisistä tuottaa enemmän rahaa? Se, jonka tulos on nolla kauppaa? Vai se, jossa kauppoja syntyisi kaksi?
Nyt ei ole lainkaan mielenkiintoista saivarrella siitä, mikä on suuttuneiden ja ihastuneiden tarkka suhdeluku. Kyse on periaatteesta, joka koskee kaikkea markkinointia joka tapauksessa.
Hyvä markkinointi herättää aina tunteita. Muuten se ei vaikuta. Vaikuttamaton markkinointi on turhaa markkinointia.
Kaikki menestyvät tuotteistajat ja myyjät keskittyvät toimiin, jotka herättävät tunteita. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että osa asiakkaista suuttuu. Osa ihastuu. Tärkeintä on, että kaikki välinpitämättömät mahtuvat yhden Porsche 911:n takapenkille.
Mikseivät kaikki sitten suututtele asiakkaitaan, jos käytäntö kuitenkin tuottaisi kultaa ja mirhamia?
Kyse on pelosta jälleen kerran. Suomalainen markkinoija ei hallitse pelkoaan. Hän kammoksuu yleisön kielteisiä reaktioita niin ankarasti, että hän tyhjentää mieluummin kymmenen kesämökin ulkohuussia.
Jaa asiakaskuntasi kylmän rauhallisesti kahtia. Mitä useampi hermostuu, sitä ahkerammin kassakoneesi kilisee.
