Kymmenisen vuotta sitten Sampo-pankki (nimi on tahallaan kirjoitettu oikein) lanseerasi Asuntolainapäätös tunnissa -kampanjansa. Siitä tuli hitti.
Käytän edelleen tuota Mainostoimisto Bobin muinoin keksimää tuotteistusta koulutusteni esimerkkinä monestakin syystä.
- Kampanja saattaa yhä olla Suomen pankkihistorian tuottoisin yksittäinen markkinointioperaatio.
- Viestin kärki osoitti, ettei ns. törkeän lupauksen tarvitse olla mitään mutkikasta.
- Palvelu toimi tehokkaasti sisäänheittotuotteena, oli itse asuntolainabisnes kannattavaa tai ei.
- Lupaus oli niin vetävä, ettei kukaan muistanut pohtia, oliko siihen liittyvä asuntolaina jotenkin erityisen edullinen.
Ehkä vielä oleellisempaa on kuitenkin se, mitä Sampo-pankin EI tarvinnut sanoa. Se on samalla oiva näyte siitä, miksi hyvä tuote saattaa tehdä strategiahöpinästä tarpeetonta.
Oletetaan, että Sampo-pankin neukkareihin olisi aikoinaan kokoontunut perinteisiä pelkäämisen ammattilaisia, joita usein myös pankkiireiksi kutsutaan.
Kenties paikalla olisi ollut vielä bullshit-bingoon erikoistunut konsultti, joka veloittaa tuottamistaan surkeista PowerPoint-esityksistä tuhat euroa sivulta.
Vuoden kestäneiden viinerisulkeisten jälkeen pomot olisivat marssineet ylpeinä julkistamaan pankin uudistunutta strategiaa. He olisivat kertoneet asiasta tähän tapaan:
”Olemme toimialamme laadukkain, luotettavin ja innovatiivisin toimija. Lisäksi olemme kasvava, asiakaslähtöinen ja monipuolinen tulevaisuuden finanssitavaratalo.”
Kuten jokainen täysjärkinen ymmärtää, moisella tuuballa ei tietenkään olisi yhdenkään asiakkaan kannalta mitään merkitystä.
Myös pankin työntekijät olisivat todenneet, että kuulostipa hienolta – tai oikeastaan pirun tylsältä. Tai no, pankissa ei tietenkään kiroilla (hermostunutta hihitystä). Sitten kaikki olisivat jatkaneet hommiaan kuten aina ennenkin.
Mutta mitä tapahtui, kun Sampo-pankki lanseerasi Asuntolainapäätös tunnissa -palvelunsa?
Nyt jokainen kaksijalkainen ymmärsi, että Sampo-pankki oli nopea ja ripeä. Sillä oli munaa ja asennetta. Se teki asioita tavalla, johon yksikään kilpailija ei pystynyt.
Sikäli kuin aikalaistarinat pitävät paikkansa, iskulause tuotti mukavasti vipinää myös pankin omassa organisaatiossa. Moni entinen postipankkilainen oli sitä mieltä, että johto kerjäsi verta nenästään.
Mutta eipä aikaakaan, kun lupaus olikin jo mahdollista pitää. Se tuskin onnistui ilman, että kamreerit joutuivat rikkomaan itse itselleen rakentamiaan rajoja.
Vertaa näitä kahta virkettä toisiinsa:
- ”Sampo-pankki on nopea.”
- ”Meiltä saat asuntolainapäätöksen tunnissa.”
Ensimmäinen vaihtoehto olisi hyödytöntä pankkiirihenkseleiden paukuttelua, koska yksikään kilpaileva finanssilaitos ei julista olevansa hidas ja vetelä.
Jälkimmäinen virke sen sijaan muokkasi asiakkaiden mielikuvia välittömästi. Tarve oli todellinen. Lupaus oli niin konkreettinen kuin se voi olla. Sampolaisten ei tarvinnut erikseen kehua itseään.
Tämä on se syy, miksi jokainen johtaja tai yrittäjä hyötyisi edustavasta sisäänheittotuotteesta.
Edustavalla tarkoitan sitä, että tuotteen lupaus viestittää jokaiselle asiakkaalle, mitä yritys osaa erityisen hyvin. Asiakkaiden älyä halventavat strategiajorinat joutavat silppuriin.
Toisinaan tuotteistusprojektissa käykin niin, että firman strategia selkiytyy kuin vahingossa. Vasta nappiin osunut palvelupaketti saa asiantuntijat ja pomot tajuamaan, mitä he oikeastaan osaavat ja haluavat tehdä.
Korvaa perinteinen strategiahumppa napakalla sisäänheittotuotteella.
