Tutkijat halusivat tietää, mikä saa ihmiset avaamaan kukkaronsa ja lahjoittamaan rahaa. Tulokset kertovat asiantuntijalle, että hänen kannattaisi jättää järkipuheensa pitämättä.
Tutkimus oli kaksivaiheinen. Ensin osallistujat saivat eteensä kyselyn. Näennäisesti sen tavoitteena oli selvittää, miten vastaajat käyttivät erilaisia teknisiä tuotteita. Palkkioksi oli luvassa viisi dollaria.
Ensimmäinen vaihe oli hämäystä. Sen tarkoitus oli vain varmistaa, että tutkittavilla olisi hetken päästä ylimääräistä irtokäteistä.
Kun lomake oli rastitettu, vastaaja sai rahat. Mutta lisäksi hänelle iskettiin kouraan kuori ja kirje, joka pyysi lahjoitusta lasten maailmanlaajuisen hyvinvoinnin edistämiseksi.
Tutkijat testasivat kahta erilaista kirjettä. Ensimmäinen kertoi tilastotietoja siitä, millaisista valtavista ongelmista afrikkalaiset kärsivät. Se listasi faktoja esimerkiksi miljoonista pakolaisista ja nälän riivamista kansanryhmistä.
Toinen kirje oli tyyliltään täysin toisenlainen. Se kertoi seitsenvuotiaan malilaisen, nälkää näkevän Rokia-tytön tilanteesta. Lisäksi viesti kuvasi lyhyesti, miten lahjoitus voisi muuttaa Rokian ja hänen perheensä elämää paremmaksi.
Osallistujat saivat siis luettavakseen jommankumman näistä kahdesta kirjeestä. Heidät jätetettiin yksin. Kukin sai itse päättää, paljonko hän laittaisi kuoreensa rahaa – jos siis halusi lahjoittaa mitään. Sitten (nimetön) kuori piti sulkea ja palauttaa tutkijoille.
Tilastotietoja silmäilleet lahjoittivat keskimäärin 1,14 taalaa. Rokia-tytön tarinaan tutustuneet lahjoittivat 2,38 dollaria, eli hiukan yli tuplasti.
Tiedemiehet arvelivat, että mittasuhteiltaan valtavien katastrofien kuvailu sai ihmiset vain toivottomiksi: heidän mitätön lahjoituksensa ei muuttaisi kuitenkaan mitään. Siksi yksilön tarina tehosi paremmin.
Mutta sitten touhu meni mielenkiintoiseksi.
Kolmas koeryhmä sai eteensä molemmat kirjeet. Tuntui todennäköiseltä, että nyt summat kasvaisivat, kun lukija tutustuisi – tunteisiin vetoavan viestin lisäksi – karmiviin faktoihin ja tilastoihin.
Mutta niin ei käynytkään. Molempiin kirjeisiin paneutuneet lahjoittivat vain 1,43 euroa. Se oli siis vain hiukan yli puolet siitä, mitä pelkästään Rokian tarinan lukeneet lahjoittivat.
Jostain kumman syystä Afrikan synkkää tilannetta kuvaava viesti sai ihmiset muuttumaan kylmiksi.
Tutkijat aprikoivat, että ehkä tilastotiedot pakottivat ajattelemaan analyyttisesti. Ja kun ihminen ajattelee loogisesti, hän ei samaan aikaan pysty heittäytymään tunteelliseksi.
Teoria oli pakko testata toisessa tutkimuksessa.
Nyt yksi koeryhmä sai eteensä kysymyksiä, jotka sisälsivät esimerkiksi laskutehtäviä. Toinen joukko ohjeistettiin miettimään, millaisia tunteita esimerkiksi sana ”vauva” heissä herätti.
Sen jälkeen molemmille ryhmille annettiin Rokia-kirjeet ja lahjoituskuoret.
Kuten tutkijat olivat olettaneet, analyyttisiä tehtäviä etukäteen ratkoneet lahjoittivat vähemmän. He olivat valmiita antamaan vain 1,26 dollaria. Fiilistelyyn keskittyneet osallistujat lahjoittivat keskimäärin 2,34 dollaria.
Asiantuntija olettaa ilman muuta, että järeän kaliberin järkipuhe pakottaa asiakkaan liikkeelle. Todellisuudessa tehokkaimmat tulokset syntyvät, jos onnistut vetoamaan vastaanottajan tunteisiin. Tunteet saavat ihmiset toimimaan.
