Kun tapaat mainosmyyjän, hän levittää eteesi vakuuttavia piirakoita ja käyriä. Vain hölmö uskoo niitä. Tulokset on kehitetty tavalla, joka ei kestä kriittistä tarkastelua.

Sain helmikuussa sähköpostin, joka rekrytoi tilaajia Talentumin lehtien ilmoitustesteihin, bränditutkimuksiin ja lehden sisältöön koskeviin selvityksiin.

Liityin heti mukaan. Olin utelias näkemään, miten esimerkiksi Talouselämä-lehti testaa mainoksiaan.

Kuten arvelinkin, verkkokyselyt ovat olleet melkoista höttöä.

Olen napannut tähän näytteitä 2.3.2009 tehdystä tutkimuksesta. Sen ensimmäinen kohta varmistaa, että olen lukenut lehden.

Totta Mooses olen aviisini selannut – tämähän alkoi helposti!

Seuraavaksi ruudulle pätkähtää Avensiksen kuva. Kysymys kuuluu: “Huomasitko ilmoituksen lehteä aiemmin lukiessasi?” 

Huomasitko ilmotuksen lehteä aiemmin lukiessasi?

Talouselämä-lehden "tutkimus" 2.3.2009, kysymys 2

Sorry vain Toyotan mimmit & poitsut: mainos oli lipunut silmieni editse muistijälkeä jättämättä. Joudun vastaamaan kielteisesti.

Eteenpäin: “Mitä ajatuksia tämä ilmoitus sinussa herätti?”

Jos näkisin pelkän kysymyksen, ajattelisin, että tutkimus on vain niin tyhmä, ettei se osaa tulkita edellistä vastaustani. Ei liene mitään järkeä kysellä ajatuksiani, jollen havainnut koko ilmoitusta.

Tilanne on kuitenkin mutkikkaampi. Kysymyksen yläpuolella on ilmoituksen kuva uudelleen tähän tapaan: 

Mitä ajatuksia ilmoitus sinussa herätti?

Talouselämä-lehden "tutkimus" 2.3.2009, kysymys 3

Haluaako tutkija oikeastaan selvittää, mitä mieltä olen ilmoituksesta tuon kuvan perusteella? Siis vaikken aukeamaa alun perin lehdestä äkännytkään.

Jos tarkoitus on udella näkemystäni ilman originaalia, homma menee entistä pahemmin kaseikkoon. Mainoksen kuva on niin pieni, ettei ilmoituksen tekstiä pysty lukemaan.

No, ehkä vain ajattelen liian mutkikkaasti. En jää Toyotan eteen makaamaan. Vuorossa on neljäs kysymys:

Miten hyvin seuraavat väittämät kuvaavat mielestäsi ilmoitusta?

Talouselämä-lehden "tutkimus" 2.3.2009, kysymys 4

Tutkija utelee mielipiteitäni: “Miten hyvin seuraavat väittämät kuvaavat mielestäsi ilmoitusta?”

  • Mainos sai minut kiinnostumaan tuotteesta/palvelusta
  • Onnistunut ulkoasu
  • Antaa luotettavan kuvan tuotteesta / palvelusta
  • Antaa olennaista tietoa tuotteesta / palvelusta
  • Lisää ostokiinnostusta tuotetta / palvelua kohtaan
  • Luo positiivisen kuvan tuotteesta / palvelusta
  • Pidin mainoksesta
  • Mainos ärsytti minua

Kuhunkin kohtaan on tarjolla kolme vaihtoehtoa (3 = hyvin, 2 = kohtalaisesti, 1 = huonosti). Tilanne muuttuu aina vain hämyisemmäksi.

On huolestuttavaa, että mainostaja utelee mainosta koskevia mielipiteitäni. Niillä kun on hyvin vähän tekemistä ilmoituksen maksajan tavoitteiden kanssa.

Mainoksen pitäisi lisätä myyntiä. Sillä ei pitäisi olla merkitystä, mitä mieltä olen taittajan, copywriterin tai valokuvaajan taidoista. Näillä asioilla ei ole suoraa yhteyttä.

Marketin hyllynreunassa on iso keltainen hintaräiskäle. Yksikään asiakas ei myönnä pitävänsä sen ulkonäöstä. Kuitenkin se saattaa lisätä murojen myyntiä enemmän kuin yksikään tyylikäs taidepläjäys ikinä.

Lisäksi viimeinen kohta (“Mainos ärsytti minua”) on mainio esimerkki, miten kyselyjä tehtailevat säheltävät.

Oletetaan, että mainos otti pannuun. Pitäisikö siis vastata, että se ärsytti hyvin? Vai että se ärsytti huonosti?

Viides kysymys koskee itse tuotetta: “Millaisen mielikuvan mainos antoi tuotteesta/palvelusta?” Tähän pitäisi päättää pisteet yhdestä seitsemään, asteikolla erittäin huonosta erittäin hyvään.

Rasti on vaikea. Haluaako kysyjä todella tietää, kuinka hyvin reklaami onnistui muuttamaan tuotetta koskevia näkemyksiäni (omasta mielestäni)? Vai kenties sitä, tekikö se oikeutta hyväksi tai huonoksi tietämälleni/olettamalleni tuotteelle? Vai jotain muuta?

Entä jos en pysty muodostamaan mielipidettäni, koska en ymmärrä kysymyksen tarkoitusta? Vaihtoehtoa “en osaa sanoa” ei tietenkään ole tarjolla.

Vastaan siis jotain summamutikassa.

Lopuksi kysely vielä selvittää, päätänkö tuotteen hankinnasta, olenko ylipäätään kiinnostunut tuotealueesta ja onko ilmoitus saanut piipahtamaan mainostajan kotisivulla. Nämä ovat sentään selkeitä asioita, joihin on helppo vastata.

Se yksityiskohdista. Lisäksi koko tutkimusasetelma mättää.

Mitä luulisit tapahtuvan, kun olen vastannut samanlaiseen selvitykseen kerran tai pari? 

Alan tietenkin tarkkailla Talouselämän sivuilla esiintyviä mainoksia jo etukäteen!

En oikeastaan haluaisi tehdä niin. Mutta toisaalta tiedän, että pian joudun asiasta tilille. Houkutus on vastustamaton. Tutkimus alkaa vaikuttaa itse omiin tuloksiinsa.

Mainostaja tulee näkemään tilastolukuja, jotka todistavat, että hänen ilmoituksensa jäävät lukijoiden mieliin viikko viikolta aina vain paremmin!

Lopuksi vielä näyte saman kyselytutkimussarjan Tekniikka & Talous -lehden osuudesta, joka kysyy näkemystäni työpaikkailmoituksesta:

Puuttuuko kyseisestä työpaikkailmoituksesta jotain?

Tekniikka & Talous -lehden "tutkimus" 4.3.2009

Mitä mainoksesta sinun mielestäsi puuttuu?

Huomaa, että jos klikkaat kuvan täyteen kokoonsa, se on edelleen lukukelvottoman pieni. Näyte on tässä juuri samassa koossa kuin se esiintyi alkuperäisessä yhteydessään.

Näistä “tutkimuksista” lehtiyhtiön ilmoitusmyyjä aikanaan repii piirakoita ja käyriä, joilla hän todistaa tuotteidensa kiistattoman tehon.

Koska valtaosa mainoksista on pelkkää rahan haaskausta, ne menevät kaupaksi vain riittävän hyväuskoisille hölmöille.