Sissimarkkinoinnin määritelmä näyttää riippuvan täysin siitä, keneltä sitä kysyy. Tämä näkyi selvästi, kun pyysin Twitter-kansalta vinkkejä tuoreista sissimarkkinoinnin esimerkeistä. Mutta käsitteen isän Jay Conrad Levinsonin (1933–2013) määritelmä kertoo kyllä selkeästi, mitä sissimarkkinointi tarkoittaa.
Kävin vetämässä joulukuun alussa Kauppakamarin koulutuksen, jonka aiheena oli sissimarkkinointi. Sain eräältä osallistujalta tällaista palautetta:
”Asiantunteva ja sujuvasanainen luennoitsija, mut caset ja nostetut esimerkit olivat vanhoja, yli 15 vuoden takaa. Mielenkiintoisia toki sinänsä, mutta tämä(kin) aihe paljon mennyt eteenpäin ja mielelläni olisin enemmän kuullut tuoreempia caseja.”
Ajattelin nolona, että olen tässä(kin) asiassa pudonnut kehityksen kärryiltä.
Toisaalta seuraan kyllä tiettyjä aiheita tarkasti juuri siksi, että nappaan hanakasti kaikki hyvät esimerkit koulutusteni aineistoksi. Sissimarkkinointi on tietysti* sellainen toimiala, jota kyttään herkeämättä.
(* Miten niin ”tietysti”? Kaikille sivistymättömille moukille tiedoksi, että Sissimarkkinointi oli ensimmäinen kirjani.)
Päätinkin tarkistaa, missä sissimarkkinointi nykyään menee. Kysyin twitteristeiltä, olisiko heillä kertoa esimerkkejä tuoreista sissikampanjoista.
Millaisia sissimarkkinoinnin esimerkkejä sain vastaukseksi?
Sain muutamassa tunnissa mahtavan kokoelman esimerkkejä siitä, miten sissimarkkinointi puksuttaa nykyisin. Erityisesti yksi listan kampanjoista edustaa mielestäni sissimarkkinointia puhtaimmillaan.
Ehdotukset ovat tässä satunnaisessa järjestyksessä. Suluissa on vinkin antajan nimi ja linkki hänen alkuperäiseen twiittiinsä.
- Finlaysonin vastuuttomat lakanat (Jussi Sivonen)
- Tamsilk (Mikko Hartikainen & Tuomas Huikkola)
- Brother Christmas (ennen talourikossyytteitä) (Tatu Tamminen)
- Joensuun Kosiosusi saa morsiamen (Joona Kotilainen)
- Kyrö Distiller & Napue Ginin nimenvaihto-operaatio (Roope Tassberg)
- @dbrand (Valtteri Suomalainen)
- Julius Repo & hänen työnhakukampanjansa (Heli Katajamäki)
- Varusteleka & Black Friday (Petri Salmela)
- Kauluste Hakolan reaktio Kodin Anttilan konkurssiin (Janne Pyrro)
- Poutun kasvisliha (Pellervo Kässi)
- Brewdog-panimo (Vapaavarsi-Franklin)
- Valco.fi-vastamelukuulokkeet (Juho Pesonen)
- Marketing Birds (Jouni Suoranta)
- VR:n kivimiehet (Ville Aaltonen)
- Reebok ZPump 2.0 -nopeuskamera (Ville Aaltonen)
- Oatly-kauratuotteet (Ville Aaltonen)
- Kuka pelkää Telian miestä (Juho Putkonen)
- Nopeet.fi-aurinkolasit (Jussi Mäkinen)
- Greta Thundberg (Pasi Kovanen)
- Räppäri Heikki Kuula & linnan kutsu (Perus Virtanen)
- Mikä on Starbucks-nimeni? (Lauri Toivola)
- Teslan Cybertruckin ikkunan rikkoutuminen (Joonatan Kauppi)
- Teslan maksullinen ennakkotilaus (Tommi Honkanen)
- Avaruuteen lähtetty Teslan Sportster (Ville Aaltonen)
Osa ehdotuksista on toki spekulaatiota. Kukaan meistä tuskin tietää, oliko Teslan Cybertruck-lanseerauksen tarkoituskin mennä pieleen vai ei.
Elon Musk on muutenkin epeli, joka osaa käyttää maksutonta julkisuutta taitavasti hyväkseen. Hän ei tarvitse mainontaa tai muuta maksullista markkinointia, koska tiedotusvälineet ja sosiaalinen media huolehtivat sekä Teslan että SpaceX:n tempausten levittämisestä yrittäjän puolesta.
Mitä sissimarkkinointi ei tarkoita?
Mutta ovatko Muskin masinoimat tapahtumat hyviä esimerkkejä sissimarkkinoinnista?
No, eiväthän ne kyllä sitä ole.
Sissimarkkinoinnin konsepti sai alkunsa nimenomaan rahattomien yrittäjien tarpeista. Siksi on vaikea ajatella, että vaikkapa Teslan urheiluauton paiskaaminen avaruuteen olisi sissimarkkinointia. Se sentään maksoi kymmeniä miljoonia taaloja.
Listasta näkyy muutenkin selvästi, miten sissimarkkinointi ja muuten vain nokkela markkinointi menevät sekaisin.
Finlaysonin vastuuttomat lakanat -kampanja on siitä hyvä esimerkki.
Jukka Kurttila & kumppanit osaavat kyllä rakentaa fiksusti puheenaiheita kerta toisensa jälkeen. Silti on vaikea keksiä, miksi kallis mediakampanja olisi juuri sissimarkkinointia.
Sissimarkkinointi ei tarkoita sitäkään, että joku osaa kirjoittaa omaperäistä tai vitsikästä tekstiä – niin harvinaista ja hienoa kuin se onkin. Listalla on monta esimerkkiä taitavasta copywriter-työstä, kuten @dbrand, Nopeet.fi ja Valco.fi.
Myös Varusteleka on tunnettu riemukkaista tuotekuvauksistaan, joista on kertynyt jo monta kertaa Mainonnan eettisen neuvoston mussutusta. Tällekin listalle Varusteleka päätyi uiskentelemalla virkistävästi vastavirtaan. Kun monet yritykset polkevat hintojaan ja tuhoavat katteitaan mustana perjantaina, Varusteleka päätti toimia toisin.
Myös räppäri Heikki Kuulan väärennetty linnan kutsu ansaitsee kunniamaininnan juuri anarkistisesta asenteestaan.
Hyvä sissimarkkinointi perustuu usein siihen, että se sorkkii pyhiä asioita ja herättää tunteita.
Presidentin pippalot on juuri sellainen pystyynkuollut instituutio, jonka härnääminen soveltuu sissikäyttöön aivan erinomaisesti.
Tätä sissimarkkinointi tarkoittaa parhaimmillaan
Mielestäni yksi listan kampanjoista solahtaa sissimarkkinointi-kategoriaan täydellisesti:
- Markkinoija käytti rahan sijasta mielikuvitusta, aikaa ja vaivaa.
- Keinot olivat epätyypillisiä.
- Etukäteen hirvitti, mutta jälkikäteen nauratti.
- Sissi ei sortunut hinkkaamaan kampanjastaan virheetöntä.
- Kampanja ylitti tiedotusvälineiden julkaisukynnyksen.
- Sissimarkkinointi johti haluttuun tulokseen.
Listan viimeinen kohta on tietysti oleellinen. Sissimarkkinointi voi olla vaikka kuinka oivaltavaa sinänsä. Mutta usein jo tavoite jää epäselväksi – tuloksista puhumattakaan. Tässä tapauksessa sekä tavoite että tulos olivat pässinselviä.
Voittaja: Julius Repo työnhaussa
Mielestäni kauppatieteiden ylioppilas Julius Repo edustaa sissimarkkinoijan arkkityyppiä kaikkein parhaiten. Vinkin hänen kampanjastaan lähetti Heli Katajamäki.
Vuonna 2012 tämä (silloin 21-vuotias) opiskelija halusi löytää kesätöitä. Hän äkkäsi jostain valokuvan, jossa joku seisoi kyltin kanssa USA:ssa.
Nuori mies osoitti heti oikeaa sissiasennetta jo siinäkin mielessä, että hän pölli idean surutta. Pian hän sisseili Helsingin rautatieasemalla oman plakaattinsa kanssa.
Juliuksen kampanjasta tuli Ilta-Sanomien päivän kommentoiduin juttu.
Sissimarkkinoinnin budjetti oli pyöreät nolla euroa. Mikä tärkeintä, myös kesätyöpaikka löytyi. Miekkonen päätyi OP-Pohjolan leipiin.
Julius oli hereillä ja kommentoi keskusteluamme Twitterissä:
Toki tämäkin esimerkki on pian kahdeksan vuotta vanha. Mutta en ole koskaan ymmärtänyt, miksi erinomainen näyte, periaate tai kampanja muuttuisi yhtäkkiä huonoksi jonkin ”parasta ennen” -päiväyksen jälkeen.
Sissimarkkinointi tarkoittaa epätyypillisiä markkinoinnin keinoja, jotka tuottavat maksimituloksia minimipanoksin.
Yksi vastaus
Aamen!