Applen kallis uutuus kasvattaa myyntiä luultavasti myös täällä, vaikka sen hinnoittelu menisi aivan yli hilseen jokaiselta suomalaiselta. Jopa 60 tonnia maksavan huippumallin epäsuorat vaikutukset saattavat olla suurempia kuin sen oma tuotto koskaan.
Moni on odottanut Applen raskaan sarjan työaseman päivitystä vuosikausia. Edellisen ammattilaisten työkaluksi tarkoitetun Mac Pro:n pienikokoisen ns. roskismallin kysyntä ja kehitys hyytyi heti alkuunsa jo vuonna 2013. Sen jälkeen moni alkoi ihmetellä, aikooko firma vetäytyä raskaan sarjan työasemabisneksestä kokonaan.
Applen johtajiin kuuluva Paul Schiller paljasti vasta keväällä 2017 kuin ohimennen, että uusi malli saattaisi olla tulossa. Siitä kului siis vielä melkein kolme vuotta siihen, että uutuus nyt todella putkahti kaupan hyllyyn.
Uuden Mac Pro -työaseman lähtöhinta on ”vain” 6599 euroa. Mutta Applen verkkokaupassa on helppo napsutella hiirtä niin, että ostoskoriin päätyy lopulta yli 60 tonnia maksava hirmu.
Tarkoitukseni ei nyt kuitenkaan ole taivastella laitteen teknistä puolta tämän enempää. Siitä tietotekniikkalehtien toimittajat kyllä pitävät huolen.
Mutta huippumallin hinnoittelu on sikäli kiinnostava juttu, että sillä on luultavasti vaikutusta myös Applen läppäreiden ja edullisempien pöytämallien myyntiin. Se taas liittyy hinta-ankkureihin.
Jokainen ostaja hakee hinta-ankkureita
Jokainen ostaja vertailee tuotteiden hintoja sekä tietoisesti että alitajuisesti. Koska evoluutio on muokannut meistä erittäin turvallisuushakuisia otuksia, useimmiten päädymme hintaan, joka tuntuu mukavan riskittömältä.
Käytännössä etsimme hinta-ankkureita, eli vertailuhintoja kiintopisteiksemme:
- Mikä on minulle aivan liian kallis tuote?
- Entä mikä on sitten selvästi liian halpa (ruputuotteen) hinta?
Kun ääripäät ovat löytyneet, alamme haarukoida niiden välistä turvallista kompromissihintaa. Juuri siksi esimerkiksi oman käyntikorttini kääntöpuolelta löytyvässä hinnastossa on aina kolme hintaporrasta rinnakkain.
Kuten arvata saattaa, suurin osa asiakkaistani päätyy juuri puolen päivän vaihtoehtoon, joka löytyy keskimmäisestä sarakkeesta.
En tietenkään väitä, että kukaan valitsisi koulutuksen vain jonkin hinnaston rakenteen perusteella. Mutta jos epävarma ostaja kiikkuu kahden vaiheilla, silloin asialla on merkitystä.
Miten Applen kallis uutuus kasvattaa myyntiä, vaikka kukaan ei sitä ostaisikaan?
Mutta mitä tällä kaikella on tekemistä jonkin amerikkalaisen työaseman kanssa?
No, luultavasti Applen kallis uutuus kasvattaa myyntiä myös siksi, että se siirtää kalliin pään hinta-ankkuria tavallaan kauemmaksi oikealle.
Jos vertailukohta siirtyy vaikkapa 50 tai 60 tonniin, yhtäkkiä esimerkiksi 15 tonnia maksava iMac Pro -työasema ei tunnu enää yhtä tyyriiltä kuin tähän saakka.
Ihmisen aivot päättelevät, että oikeastaan iMac Pro on nyt suhteellisen edullinen, koska siihen pitää investoida vain neljännes huippumallin hinnasta.
Tämä ei ole mitään spekulointia. Lukemattomat eri tuoteryhmien valmistajat ja myyjät tuovat jatkuvasti myyntiin sinänsä kannattamattomia huippu- ja lukususmalleja.
Touhussa on kuitenkin järkeä juuri siksi, että huippumallit kampeavat ostajien käsityksiä ”keskihinnasta” myyjän kannalta mukavaan suuntaan.
Sitä paitsi luksusmallin valmistuskustannus saattaa olla lähes sama kuin tavisversion. Jos joku siis päätyy ostamaan hienoimman tuoteversion, siitä saattaa kertyä kate-euroja kymmenen kertaa niin paljon kuin perustuotteesta.
Tällä on vaikutusta myös siihen, miten palvelujen tuotteistaminen kannattaa suunnitella.
Joskus on aivan järkevää tuotteistaa tavallaan hämäystuotteita, joita ei ole koskaan tarkoituskaan myydä. Niiden idea on vain toimia hinta-ankkurina niin, että jokin toinen palvelupaketti alkaa näyttää entistä edullisemmalta.
Applen kallis uutuus kasvattaa myyntiä myös silloin, kun joku etsii aivan jotain muuta mallia tavalliselle ihmiselle. Huippuversio vaikuttaa mielikuviin sopivasta keskihinnasta, vaikka uutuutta ei ostaisi kukaan.
4 vastausta
Tuosta havainnosta mm. on voitettu talouden Nobel. Firmojen kannattaa lukea Kahnemaninsa.
Ei liene myöskään sattumaa miten Starbucksin kahvikupposten tai -mukien koot on hinnoiteltu.
Totta! Jos joku ei ole Kahnemaniaan vielä lukenut, heille tiedoksi, että yksi Tverskyn & Kahnemanin prospektiteorian näkökulmista oli tuo ihmisen alitajuinen tapa vertailla vaikkapa hintoja erilaisten ankkureiden tai kiintopisteiden avulla.
Juuri prospektiteoriasta Kahneman kävi sitten pokkaamassa ns. taloustieteen Nobelin. Tversky-parka poistui keskuudestamme jo vuonna 1996.
Niin ja eikös tässä ole myös se efekti, että todella kallista tuotetta myyvä firma helposti mielletään laadukkaaksi brändiksi? Koska me niin helposti koemme, että kallis = laadukas.
Eli jos joku brändi myy sikatörkeän kallista tuotetta (jota ei oikein kukaan osta), niin siitä tulee semmoinen fiilis että ne edukkaammatkin tuotteet on laadukkaita. Ja näin asiakas fifty-sixty valintatilanteessa saattaa kääntyä sen sitä brändiä kohti, jonka kokee laadukkaammaksi.
Hyvä huomio! Meillä kaikilla on aivoissamme sisäänrakennettuna tuo oletus, että kallis on hyvää ja halpa on huonoa.
Samalla tässä välittyy viesti, että ”ai jaa, Applen koneet kelpaavat myös raskaan sarjan ammattilaisille”. Silloin taviskin voi huoletta ostaa.
Itse asiassa ajattelin alun perin, että Applen piti palata high end -sarjaan juuri siksi, että niin monet studioammattilaiset alkoivat valittaa – oli kyse sitten elokuvien, animaatioiden tai musiikin tekemisestä.
Apple näytti heidän mielestään taantuvan pelkäksi kuluttajahilujen valmistajaksi.
Raskaan sarjan laitteiden liikevaihdolla tuskin on mitään merkitystä Applen kannalta. Mutta imagohaitalla saattaa ollakin.