Viime viikolla copywriter-koulutuksessa tuli jälleen kerran puhetta siitä, miten nihkeästi jotkut asiakkaat suostuvat referensseiksi.

Asiantuntijan kannalta olisi tietysti tavattoman hyödyllistä, jos hän voisi kertoa onnistumisistaan mahdollisimman konkreettisesti.

Referenssikuvauksen vahvuus piilee siinä, ettei myyjän tarvitse kehua itseään. Posketon hehkuttelu ilman todisteita on täysin epäuskottavaa – tai jopa kiusallisen noloa.

Toisaalta jokainen terve kaksijalkainen on hyvin altis suosittelulle. Kaikkein tehokkain suositus tulee läheisiltä, ystäviltä tai muuten luotettavilta tuttavilta.

Entä jos lähipiirillä ei satu olemaan tilanteeseen sopivia kokemuksia? Silloin seuraavaksi paras suositus on referenssikuvaus.

Jos onnellisen asiakkaan kokemus on puserrettu kirjalliseen muotoon – tai vaikkapa videoksi – silloin meillä on käytössämme näppärästi monistuva suositus.

Mutta kun juttelen asiakkaideni kanssa referenssien hyödyistä, tosi usein keskustelu päätyy samaan vaikerrukseen: ”Eivät meidän asiakkaamme suostu antamaan niitä refererenssejä!”

No selvä. Nyt kannattaa kuitenkin olla taas tarkkana:

  1. Moni asiantuntija on suistunut opitun avuttomuuden syövereihin. Ehkä joskus 19 vuotta sitten joku asiakas tosiaan kieltäytyi ties mistä syystä. Siitä jäi trauma, jonka jälkeen kukaan ei ole edes yrittänyt tosissaan.
  2. Joissain tapauksissa asiakkaalla on aivan ilmeisiä syitä kieltäytyä. Itsellänikin on kokemuksia sotilasprojekteista ja pörssiyhtiön tiedottamiseen liittyvistä rajoitteista. Mutta ne ovat harvinaisia.
  3. Joskus asiakas vain karttaa parrasvaloja. Hän ei halua esiintyä organisaationsa edustajana yhtään missään. Tämä on yleisintä ehkä julkishallinnossa.

Mikään esimerkeistäni ei silti tarkoita, ettei referenssiä kannattaisi tavoitella. Luvan todennäköisyyttä voi kasvattaa monin keinoin.

Ensinnäkin asia kannattaa mainita jo myyntivaiheessa. Tarjouksissani on aina tällainen pykälä:

”Noste saa julkaista hyväksytyn tarjouksen perusteella tiedon, että tilaaja on Nosteen asiakas.”

Tänä vuonna muistaakseni yksi asiakas on todennut, ettei moinen käy. Ylivoimainen enemmistö ei kommentoi pykälää lainkaan. He päätyvät referenssilistani jatkoksi automaattisesti (vieritä verkkosivun loppuun saakka).

Toki ymmärrän, ettei pelkkä organisaation nimi ole vielä kovin tehokas. Mutta se on ensimmäinen vaihe. Asiakkaan on helpompi luopua koko kädestä, kun olen saanut jo tukevan otteen hänen pikkusormestaan.

Toinen hyväksi havaitsemani keino on vanha kunnon lahjonta.

Niin hassulta kuin se saattaa nykyään kuulostaakin, monilla asiakkailla ei ole kunnon valokuvia itsestään. Hälytän paikalle ammattikuvaajan. Lupaan antaa tulokset myös asiakkaan omaan käyttöön.

En tietenkään koskaan sano, että ”annatko referenssin, jos saat vastalahjaksi ammattikuvaajan ottamat potretit?” Mutta lienee selvää, ettei hyödyllisestä lahjasta ole haittaakaan.

Kannattaa muistaa, mikä on kuvien aiheena. Sehän on maailman tärkein henkilö, eli asiakas itse.

Kolmas tapa on toki työläs ja kallis. Toisaalta se on suorastaan salakavalan tehokas.

Järjestä seminaari, ja kutsu asiakas pääpuhujaksi.

Seminaari on jo lähtökohtaisesti julkinen tilaisuus. Saat markkinoida sitä sielusi kyllyydestä. Tietenkin pyydät esitysmateriaalit ja taltioit asiakkaasi esityksen. Sen jälkeen jakelet aineistoa kaikkien mahdollisten kanavien kautta.

Kappas vain, et joudu koskaan edes pyytämään mitään referenssilupaa. Silti asiakkaasi tarina työskentelee puolestasi jopa paljon monipuolisemmin kuin perinteisen referenssikuvauksen keinoin koskaan.

Asiakas on referenssikuvauksesi fiksu päättäjä, tähti ja keskipiste. Aika harva vastustaa sitä, että hän saa esiintyä myönteisenä esimerkkinä.