Jokainen myyjä oppii tunnistamaan vaaran merkit. Itse pelkään erityisesti sellaisia asiakasehdokkaita, jotka viljelevät brändi-sanaa.

Brändin määritelmää voi jokainen käydä tankkaamassa vaikkapa Wikipediasta. Luultavasti et tule siitä hullua hurskaammaksi.

Mutta ei hätää! Kerron nyt, mitä brändi tarkoittaa käytännön arkisessa työssä.

1. Brändi tarkoittaa hajurakoa

Ikävän usein brändipäälliköä tai -johtajaa ei kiinnosta myyntityö pätkän vertaa. Päinvastoin, hän on erittäin tyytyväinen siihen, ettei joudu tekemisiin asiakkaiden kanssa.

Brändihommiin päätyykin usein porukkaa, joka on epäonnistunut myyntityössä. Tai sitten näkökulma on akateemis–teoreettinen jo alun perinkin. Eikä siinä mitään, tilastotieteistä on ilman muuta apua, jos mittaaminen maistuisi.

2. Brändi tarkoittaa egomittareita

Karu totuus kuitenkin on, ettei mittaaminen kiinnosta brändi-ihmistä pätkän vertaa. Tai jos kiinnostaa, silloin hän tuijottaa vanity metrics -lukemia. Se tarkoittaa mittareita, joista kyllä irtoaa näyttäviä yläviistoon sojottavia käyriä. Ne hivelevät brändärin itsetuntoa: ”Meidät on huomattu!” 

Tyypillinen turhamaisuusmittari on tunnettuus. Sen nuorisokielisempi nimitys on pöhinä. Mitä se sitten tarkoittaa?

No, se jää usein epäselväksi. Ehkä jokin kampanja on tuottanut kaksikymmentäseitsemän tykkäystä ja kolme kommenttia Twitteriin. Yhteys myyntilukemiin on parhaimmillaankin pelkkää spekulaatiota.

3. Brändi tarkoittaa kallista imagomarkkinointia

Kun joku alkaa jutella brändimarkkinoinnista, se tarkoittaa, että kohta palaa rahaa. Tähtäimessä on jokin tyyris spektaakkeli, jota brändiammattilainen saattaa kutsua kampanjaksi.

Käytännössä se tarkoittaa vaikkapa kalliita ja tyhjänpäiväisiä mainoksia Finnairin Blue Wings -lehteen. Näille sieluttomille sivuille on ominaista se, että niillä ei ole tarkoituskaan myydä mitään. Ne vain ”vahvistavat brändi-imagoa” jollain mystisellä tavalla, jota kukaan ei oikein osaa perustella.

4. Brändi tarkoittaa sponsorointia

Erilaisten näyttävien tapahtumien sponsorointi on lähellä brändipäällikön sydäntä. Tavallaan se on aivan loogista.

Ensinnäkin tapahtumat ovat usein juuri sellaista markkinointia, jonka vaikutuksia kukaan ei edes yritä mitata. Mutta mikä tärkeämpää, brändipomo pääsee pönöttämään Tärkeiden Henkilöiden kanssa. He ovat tapahtuman maksajia tai heidän kutsumiaan vieraita.

Sitten seuraa ammatin raskain osuus. Raatajamme joutuu valvomaan brändiä paitsi itse tapahtumassa, myös sen jatkoilla hamaan valomerkkiin saakka.

5. Brändi tarkoittaa brändipomon makua

Brändimarkkinoinnille on tyypillistä, että se on tekijänsä mielestä tyylikästä. Hyvä maku on tärkeää. Entä kuka sen hyvän maun määrittää? Sen määrittää tietenkin bränditappi itse.

Kyse onkin aina lopulta hänen omasta maustaan. Tai oikeastaan sellaisesta mausta, johon hänellä ei ole varaa omassa elämässään. Nyt hänellä on kuitenkin toteuttaa unelmiaan muiden rahoilla. Sitä ei kukaan osaa selittää, miksi hänen makunsa olisi jotenkin sama asia kuin asiakkaiden maku.

6. Brändi tarkoittaa markkinointia, joka ei herätä tunteita

Brändipomo masinoi kaikenlaista lumemarkkinointia, jolla ei ole mitään vaikutusta mihinkään. Se johtuu siitä, että kun brändi on niin älyttömän tyylikäs, se on myös hajuton, mauton ja särmätön. Siksi se ei tietenkään herätä mitään tunteita kenessäkään.

Ainoa poikkeus vaanii suuressa ja kalliissa mainostoimistossa. Siellä brändipomon tilistä vastaava Kii Ökkaunt Manakeri lipoo huuliaan.

7. Brändi tarkoittaa värejä, logoja ja iskulauseita

Periaatteessa maineammattilainen tietää, että brändi on moniulotteinen juttu. Mutta koska brädin määritelmästä vallitsee syvä erimielisyys jopa hänen omien aivopuoliskojensa välillä, hän keskittyy näpertelyyn konkreettisempien asioiden kimpussa.

Käytännössä brändityö typistyykin sinisen eri sävyjen pohtimiseksi, logon mittasuhteiden vaanimiseksi ja tyhjänpäiväisten englanninkielisten iskulauseiden nikkaroinniksi. Suomalaisten mielestä niin nokkela Connecting People ei kuitenkaan myynyt koskaan ensimmäistäkään puhelinta.

8. Brändi tarkoittaa ajattelun ulkoistamista

Koska brändi on niin hähmäinen käsite ja budjetti on muikea, mitäpä sitä itseään turhaa rasittamaan. Viikon kohokohta onkin visiitti luovan alihankkijan toimistolle Helsingin keskustassa. Siellä niin virkeä mainostoimiston poppoo on taas innovoinut kerta kaikkiaan aivan ihanan superfood-aamiaisen.

Kun sapuskasta on närpitty parhaat palat, seuraa ns. työskentelyn osuus. Se tarkoittaa, että mustiin vaatteisiin pukeutuneet mainosmaakarit esittelevät erilaisia tekeleitä, joita he ovat edellisenä yönä sommitelleet (ammattikielellä: kreanneet). Sitten he yrittävät päätellä pöydän päässä tyyriinä istuvan primadonnan ilmeistä, mikä milloinkin kolahtaa.

Oleellista asetelmassa on levyraatikonsepti. Ostajan ei tarvitse ajatella mitään, sillä sen osan työstään hän on ulkoistanut mainostoimistolle. Itse hän vain arvostelee toisten tuotoksia hienostuneen intuitionsa ohjaamana. Ja se tuntuu niin hyvältä.

9. Brändi tarkoittaa jurnutusta

Näin meidän kesken tunnustan, että kavereiden kanssa juttelemme usein brändipoliiseista tai brändinvartijoista. Se johtuu brändiammattilaisen salaisesta aseesta, joka on nimeltään brändiohje.

Brändiohje on raamatulliseen asemaan korotettu pumaska, jonka mainostoimisto on aikoinaan nikkaroinut. Alun perin se oli vain standardi tai työohje. Mutta aika pian brändipoliisi keksi, että sehän on paljon enemmän. Nimittäin brändiohjeen avulla hän voi pysäyttää kaikki kannaltaan epämiellyttävät hankkeet.

Brändinvartija istuu tikkana kaikenlaisissa kokouksissa syystä, jota kukaan ei tiedä. Mutta auta armias, jos jokin edes sivuaa – saati uhkaa – hänen tonttiaan. Silloin hän tempaisee esiin natsikorttinsa: 

”Kyllähän se muuten kävisi, mutta kun brändiohjeemme kieltää sen!”

Kukaan ei ole muistanut enää vuosiin, että kyse on ihan itse päätetyistä säännöistä. Tietenkin niitä voisi muuttaa tai rikkoa koska tahansa.

Mutta opittu avuttomuus on tarttuvaa. Johtoryhmäkin hoksaa pian itsesensuurin idean. Mitään brändiohjetta uhmaavaa ei kannata edes ehdottaa. Siitä ei kuitenkaan tule valmista koskaan.

10. Brändi tarkoittaa turhaa päivitysprojektia

Kun brändipoliisi vaihtaa työpaikkaa, hänen ensimmäisen tehtävänsä on ”uudistaa” brändi. Se tarkoittaa ainakin logoremppaa ja hiukan erilaista modernimpaa väriä.

Kukaan ei tietenkään pysty perustelemaan, miksi pykälän tummempi tai vaaleampi punainen olisi sen nykyaikaisempi kuin entinenkään. Mutta keskittykää kuulkaa vain omiin hommiinne, tyhmät.

Jos rahaa riittää, saattaisihan sitä teettää firmalle saman tien ihan oman fonttinsakin. Tuhansista valmiista kirjasimista ei millään tahdo löytyä sopivaa versiota, joka kuvastaisi juuri meidän ainutlaatuista positiotamme.

Kun lontoolainen toimisto on toimittanut uudet brändielementit, tilaajamme lanseeraa uuden ilmeen. Hän lähettää asiakkaille ja tiedotusvälineille tiedotteen, jonka mukaan brändi on uudistunut.

Viesti kuuluu samaan sarjaan kuin ”päivitimme verkkosivumme” -ilmoitukset. Kukaan ei ole koskaan sännännyt innosta täristen hihkumaan, että ”jee, onpa mahtavat uudet sivut noilla!”

Brändi tarkoittaa mainetta. Tyypillinen brändipoliisi polttaa aikansa asioihin, joilla ei ole firman, henkilön tai tuotteen maineen kannalta mitään merkitystä.