Mitä brändi tarkoittaa käytännössä?

Mitä brändi tarkoittaa käytännössä?

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529
New call-to-action

Jokainen myyjä oppii tunnistamaan vaaran merkit. Itse pelkään erityisesti sellaisia asiakasehdokkaita, jotka viljelevät brändi-sanaa.

Brändin määritelmää voi jokainen käydä tankkaamassa vaikkapa Wikipediasta. Luultavasti et tule siitä hullua hurskaammaksi.

Mutta ei hätää! Kerron nyt, mitä brändi tarkoittaa käytännön arkisessa työssä.

1. Brändi tarkoittaa hajurakoa

Ikävän usein brändipäälliköä tai -johtajaa ei kiinnosta myyntityö pätkän vertaa. Päinvastoin, hän on erittäin tyytyväinen siihen, ettei joudu tekemisiin asiakkaiden kanssa.

Brändihommiin päätyykin usein porukkaa, joka on epäonnistunut myyntityössä. Tai sitten näkökulma on akateemis–teoreettinen jo alun perinkin. Eikä siinä mitään, tilastotieteistä on ilman muuta apua, jos mittaaminen maistuisi.

2. Brändi tarkoittaa egomittareita

Karu totuus kuitenkin on, ettei mittaaminen kiinnosta brändi-ihmistä pätkän vertaa. Tai jos kiinnostaa, silloin hän tuijottaa vanity metrics -lukemia. Se tarkoittaa mittareita, joista kyllä irtoaa näyttäviä yläviistoon sojottavia käyriä. Ne hivelevät brändärin itsetuntoa: ”Meidät on huomattu!” 

Tyypillinen turhamaisuusmittari on tunnettuus. Sen nuorisokielisempi nimitys on pöhinä. Mitä se sitten tarkoittaa?

No, se jää usein epäselväksi. Ehkä jokin kampanja on tuottanut kaksikymmentäseitsemän tykkäystä ja kolme kommenttia Twitteriin. Yhteys myyntilukemiin on parhaimmillaankin pelkkää spekulaatiota.

3. Brändi tarkoittaa kallista imagomarkkinointia

Kun joku alkaa jutella brändimarkkinoinnista, se tarkoittaa, että kohta palaa rahaa. Tähtäimessä on jokin tyyris spektaakkeli, jota brändiammattilainen saattaa kutsua kampanjaksi.

Käytännössä se tarkoittaa vaikkapa kalliita ja tyhjänpäiväisiä mainoksia Finnairin Blue Wings -lehteen. Näille sieluttomille sivuille on ominaista se, että niillä ei ole tarkoituskaan myydä mitään. Ne vain ”vahvistavat brändi-imagoa” jollain mystisellä tavalla, jota kukaan ei oikein osaa perustella.

4. Brändi tarkoittaa sponsorointia

Erilaisten näyttävien tapahtumien sponsorointi on lähellä brändipäällikön sydäntä. Tavallaan se on aivan loogista.

Ensinnäkin tapahtumat ovat usein juuri sellaista markkinointia, jonka vaikutuksia kukaan ei edes yritä mitata. Mutta mikä tärkeämpää, brändipomo pääsee pönöttämään Tärkeiden Henkilöiden kanssa. He ovat tapahtuman maksajia tai heidän kutsumiaan vieraita.

Sitten seuraa ammatin raskain osuus. Raatajamme joutuu valvomaan brändiä paitsi itse tapahtumassa, myös sen jatkoilla hamaan valomerkkiin saakka.

5. Brändi tarkoittaa brändipomon makua

Brändimarkkinoinnille on tyypillistä, että se on tekijänsä mielestä tyylikästä. Hyvä maku on tärkeää. Entä kuka sen hyvän maun määrittää? Sen määrittää tietenkin bränditappi itse.

Kyse onkin aina lopulta hänen omasta maustaan. Tai oikeastaan sellaisesta mausta, johon hänellä ei ole varaa omassa elämässään. Nyt hänellä on kuitenkin toteuttaa unelmiaan muiden rahoilla. Sitä ei kukaan osaa selittää, miksi hänen makunsa olisi jotenkin sama asia kuin asiakkaiden maku.

6. Brändi tarkoittaa markkinointia, joka ei herätä tunteita

Brändipomo masinoi kaikenlaista lumemarkkinointia, jolla ei ole mitään vaikutusta mihinkään. Se johtuu siitä, että kun brändi on niin älyttömän tyylikäs, se on myös hajuton, mauton ja särmätön. Siksi se ei tietenkään herätä mitään tunteita kenessäkään.

Ainoa poikkeus vaanii suuressa ja kalliissa mainostoimistossa. Siellä brändipomon tilistä vastaava Kii Ökkaunt Manakeri lipoo huuliaan.

7. Brändi tarkoittaa värejä, logoja ja iskulauseita

Periaatteessa maineammattilainen tietää, että brändi on moniulotteinen juttu. Mutta koska brädin määritelmästä vallitsee syvä erimielisyys jopa hänen omien aivopuoliskojensa välillä, hän keskittyy näpertelyyn konkreettisempien asioiden kimpussa.

Käytännössä brändityö typistyykin sinisen eri sävyjen pohtimiseksi, logon mittasuhteiden vaanimiseksi ja tyhjänpäiväisten englanninkielisten iskulauseiden nikkaroinniksi. Suomalaisten mielestä niin nokkela Connecting People ei kuitenkaan myynyt koskaan ensimmäistäkään puhelinta.

8. Brändi tarkoittaa ajattelun ulkoistamista

Koska brändi on niin hähmäinen käsite ja budjetti on muikea, mitäpä sitä itseään turhaa rasittamaan. Viikon kohokohta onkin visiitti luovan alihankkijan toimistolle Helsingin keskustassa. Siellä niin virkeä mainostoimiston poppoo on taas innovoinut kerta kaikkiaan aivan ihanan superfood-aamiaisen.

Kun sapuskasta on närpitty parhaat palat, seuraa ns. työskentelyn osuus. Se tarkoittaa, että mustiin vaatteisiin pukeutuneet mainosmaakarit esittelevät erilaisia tekeleitä, joita he ovat edellisenä yönä sommitelleet (ammattikielellä: kreanneet). Sitten he yrittävät päätellä pöydän päässä tyyriinä istuvan primadonnan ilmeistä, mikä milloinkin kolahtaa.

Oleellista asetelmassa on levyraatikonsepti. Ostajan ei tarvitse ajatella mitään, sillä sen osan työstään hän on ulkoistanut mainostoimistolle. Itse hän vain arvostelee toisten tuotoksia hienostuneen intuitionsa ohjaamana. Ja se tuntuu niin hyvältä.

9. Brändi tarkoittaa jurnutusta

Näin meidän kesken tunnustan, että kavereiden kanssa juttelemme usein brändipoliiseista tai brändinvartijoista. Se johtuu brändiammattilaisen salaisesta aseesta, joka on nimeltään brändiohje.

Brändiohje on raamatulliseen asemaan korotettu pumaska, jonka mainostoimisto on aikoinaan nikkaroinut. Alun perin se oli vain standardi tai työohje. Mutta aika pian brändipoliisi keksi, että sehän on paljon enemmän. Nimittäin brändiohjeen avulla hän voi pysäyttää kaikki kannaltaan epämiellyttävät hankkeet.

Brändinvartija istuu tikkana kaikenlaisissa kokouksissa syystä, jota kukaan ei tiedä. Mutta auta armias, jos jokin edes sivuaa – saati uhkaa – hänen tonttiaan. Silloin hän tempaisee esiin natsikorttinsa: 

”Kyllähän se muuten kävisi, mutta kun brändiohjeemme kieltää sen!”

Kukaan ei ole muistanut enää vuosiin, että kyse on ihan itse päätetyistä säännöistä. Tietenkin niitä voisi muuttaa tai rikkoa koska tahansa.

Mutta opittu avuttomuus on tarttuvaa. Johtoryhmäkin hoksaa pian itsesensuurin idean. Mitään brändiohjetta uhmaavaa ei kannata edes ehdottaa. Siitä ei kuitenkaan tule valmista koskaan.

10. Brändi tarkoittaa turhaa päivitysprojektia

Kun brändipoliisi vaihtaa työpaikkaa, hänen ensimmäisen tehtävänsä on ”uudistaa” brändi. Se tarkoittaa ainakin logoremppaa ja hiukan erilaista modernimpaa väriä.

Kukaan ei tietenkään pysty perustelemaan, miksi pykälän tummempi tai vaaleampi punainen olisi sen nykyaikaisempi kuin entinenkään. Mutta keskittykää kuulkaa vain omiin hommiinne, tyhmät.

Jos rahaa riittää, saattaisihan sitä teettää firmalle saman tien ihan oman fonttinsakin. Tuhansista valmiista kirjasimista ei millään tahdo löytyä sopivaa versiota, joka kuvastaisi juuri meidän ainutlaatuista positiotamme.

Kun lontoolainen toimisto on toimittanut uudet brändielementit, tilaajamme lanseeraa uuden ilmeen. Hän lähettää asiakkaille ja tiedotusvälineille tiedotteen, jonka mukaan brändi on uudistunut.

Viesti kuuluu samaan sarjaan kuin ”päivitimme verkkosivumme” -ilmoitukset. Kukaan ei ole koskaan sännännyt innosta täristen hihkumaan, että ”jee, onpa mahtavat uudet sivut noilla!”

Brändi tarkoittaa mainetta. Tyypillinen brändipoliisi polttaa aikansa asioihin, joilla ei ole firman, henkilön tai tuotteen maineen kannalta mitään merkitystä.

Lataa Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
New call-to-action

31 kommenttia

  1. Itken ja nauran täällä.

    Olin syksyllä brändiworkshopeissa. Teemana oli ”One NNNN”, NNNN ollen se firma, joka palkkaani maksaa. Tarkoitus on luoda asiakkaille yhtenäinen kuva toiminnastamme.

    Kysyin, että mites kun eri bisneslinjat lähettävät asiakkaille keskenään kilpailevia tarjouksia – että eikös se vähän lyö ideaa korville ja voisimmeko ehkä tehdä asialle jotain kun nyt näin hyvällä asialla ollaan.

    Arvaat varmaan tehtiinkö.

    1. Taisi jäädä tekemättä. 😀

      Ei taida brändihumpalla olla paljonkaan merkitystä, jos firma toimii joka tapauksessa aivan toisin kuin iskulauseensa.

  2. Olet sinä Jari sitten ärsyttävä veijari. Eikö näin joulun alla tullut mieleen, että joku brändijohtaja voi pahoittaa kirjoituksestasi mielensä, hä? Jouluna pitää olla kiltti!

    Toisaalta, hmm, jos yrittää miettiä yrityksiä, joilla edes on brändi muussa merkityksessä kuin logona, värimaailmana ja sloganina, niin tulee mieleen lähinnä Vincit ja Varusteleka.

    1. Vautsi,

      Edellisessä elämässä Vincitin nimissä toimineena pidän todella suurena saavutuksena päästä samaan lauseeseen Varustelekan kanssa. Itse puhuin kyllä Vincitissä brändin sijasta aivopieruista…

      Jari kirjoitti: ”Brändi tarkoittaa mainetta. ”. Itse ehkä puhuisin ennemmin mielikuvasta, joka syntyy kaikesta mitä yritys tekee.

      1. Mutta eikö maine tarkoita juuri sitä mielikuvaa, joka syntyy kaikesta, mitä yritys tekee?

    2. Veikkaan, että brändijohtaja ei tunnista kuvauksesta itseään. Mutta ne hänen kollegansa. Nehän ovat juuri tuollaisia snobeja taivaanrannanmaalareita.

    3. Maine on tosi hyvä sana brändistä puhuttaessa, Tosin itse yksinkertaistaisin homman näin: Brändi = Tuote + Maine. Mutta koska brändistä pöhistään aina vähän kuin erikseen tuotteesta, niin silloin useimmiten brändin tapauksessa puhutaan maineesta. Brändin kannalta on oleellista, että tuote ja maine ovat linjassa. Toyotan auto ei saa olla epäluotettava. Alfa Romeon tuotteen epäluotettavuuden ostaja on hyväksynyt tietäessään mikä on bröndin maine.

      Asiakaskokemus on onneksi syrjäyttänyt brändin käsitteenä. Mielestäni brändi sanana saisikin hiipua tarkoittamaan sitä kevyttä ulkokuorta. ’Asiakaskokemus’ jo sanana ohjaa ajatuksia ihan eri tavalla oikeaan suuntaan kuin hyvin epämääräisesti tulkittavissa oleva ’brändi’.

      1. Totta! Moni ajattelee joka tapauksessa, että brändi = brändin tunnusmerkit (logot, liikemerkit, iskulauseet, fontit, värit, kuvat, henkilöhahmot, muzakit, hajut jne.). Sikäli saattaisi olla selkeintä, jos termi lopulta viittaisi vain niihin.

  3. ”Se tarkoittaa, että mustiin vaatteisiin pukeutuneet mainosmaakarit esittelevät erilaisia tekeleitä, joita he ovat edellisenä yönä sommitelleet (ammattikielellä: kreanneet). Sitten he yrittävät päätellä pöydän päässä tyyriinä istuvan primadonnan ilmeistä, mikä milloinkin kolahtaa.”

    Tarkentaisin tähän että mainosmaakarilla on paitsi mustat vaatteet, myös paksusankaiset lasit!

    1. Hyvä tarkennus, kyllä mustat paksut rillit ovat kuuluneet univormuun jo kauan! Eikä pikimustaksi värjätty hiuskuontalo ole haitaksi sekään.

  4. Markkinointiväki ei aina hahmota että kuluttajalle brändi voi olla jotakin ihan pientä ja tavallista.

    Esim kaikki itselle ja vanhemmille hommatut telkkarit ovat olleet Samsungeja, voisi jopa sanoa että luotan vahvasti kyseiseen brändiin. Brändiuskollisuudesta huolimatta en äkkiseltään muista minkä näköinen on Samsungin logo, tai milloin olisin viimeksi kiinnittänyt huomiota mihinkään heidän mainokseensa.

    Olen uskollinen asiakas koska olen todennut telkkarit riittävän hyviksi hinta/laatu -akselilla, ja tykkään kovasti kun kaukosäätimen nappien sijoittelu säilynyt samana mallista toiseen.

    Voisin kuvitella että kun Samsungilla halutaan että heidän brändinsä olisi jännittävä, näyttävä ja innoittava. Minulle se on kuitenkin tylsä, tavallinen ja tuttu.

    1. Suurin osa asiakkaistani myy äärettömän tylsiä b2b-tuotteita, siis kaikenlaisia tuotantokoneita, -ohjelmistoja ja -palveluja – ja hyvä niin!

      En itsekään kaipaa esimerkiksi jännittäviä, näyttäviä tai innoittavia taloushallinnon palveluja. En välttämättä kaipaisi niitä lainkaan, jollei laki edellyttäisi kaikenlaista. Tilin saldon osaisin tarkistaa itsekin.

  5. Kiitos provosoinnista. Jos joukkoon sattuu nyökyttelijöitä tai miksei vaikka jopa kiinnostuneita, niin tää brändityyppi nyt selittäis.

    Brändipäällikköä kiinnostaa myyntityö kyllä – tai oikeastaan sen kehittämien. Hänen näkökulmansa on siinä, että miten tehdä myyntityöstä ylivertaisen vaivatonta ja helppoa sekä myyjälle että asiakkaalle. Brändihommiin päätyy toden totta usein porukkaa, jotka ovat joko epäonnistuneet myyntityössä tai turhautuneet vallitsevaan tapaan myydä, koska jossain on ollut myyntiä hankaloittavaa vikaa. Myynti hei on aika peikko monelle, turha väittää edes muuta.

    Mittaaminen ei ole brändityypeistä kiinnostavaa sinänsä, vaan se, mitä mittaukset kertovat. Esimerkiksi tunnettuus tarkoittaa sitä, että joutuuko myyjä kertomaan kaiken maailman taustat ja jorinat alkuun vai päästäänkö heti asiaan. Pitääkö selittää, perustella, taustoittaa, kartoitella vai ojentaako asiakas jo maksuvälinettä? Tuleeko asiakas myyjän luo vai pitääkö myyjän suostutella asiakasta tapaamiseen? Loppupeleissä kyse on siitä, paljonko sun pitää maksaa siitä, että joku suostuu tekemään kaupat sun kanssasi.

    Näkymisen ja huomion vaikutus ja yhteys myyntiin jää usein epäselväksi, koska ei tunneta mekanismia riittävästi. Kun pistää someanalytiikan samalle aikajanalle myyntikäppyröiden kanssa, voi alkaa etsiä korrelaatioita. Jos syy- ja seurausyhteyttä ei kerta kaikkiaan löydy, kannattaa muuttaa tekemistä. Jos löytyy, niin suosittelen vahvistamaan samaa tekemistä.

    Brändimarkkinointi tarkoittaa, että rahaa palaa. Spektaakkeleiden ja kampanjoiden tarkoitus on palauttaa rahaa monin kerroin takaisin. Jos säästämisen tai sijoittamisen maailmasta korkoa korolle -ilmiö on tuttu, niin sama kuvio pätee brändiin sijoittamisessa. Että jossain kohtaa humpsis vaan tajuaa, että brändi on nostanut omistuksen arvoa kivasti.

    Kalliit mainokset Finnairin Blue Wings -lehdessä todellakin vahvistavat brändi-imagoa. Se siis tarkoittaa sitä, että ihminen – joka lentää usein ja lukee säännöllisesti Blue Wingsiä – on potentiaalinen oman elämänsä James Bond tai Kimi Räikkönen. Mainos lehdessä tsemppaa joka kerta tätä kaveria: ”Ansaitset tämän. Because you are worth it. Näytät seksikkäältä. Olet jo matkalla. You can do it. Just do it.” Ja jonain päivänä se kaveri hankkii oikeasti sen Tag Heuerin, nyt eikä sitku.

    Erilaisten näyttävien tapahtumien sponsorointi on lähellä brändipäällikön sydäntä. Koska se on loogista. Brändissä tärkeimpiä ominaisuuksia on se, mihin viiteryhmään se kuluttajansa sitoo. Samaistuspintaa pitää todentaa teoin eikä pelkillä mainoslauseilla. Eli käytännössä pitää pönöttää Tärkeiden Henkilöiden tai Coolien Tyyppien tai Maailman Parhaiden kanssa joskus jopa valomerkkiin asti. Silloin suhde syvenee ja siirtyy aitouden asteelle. Kuluttaja tietää, mikä on aitoa ja mikä teeskentelyä. Roolit putoaa pois, kun peto pääsee irti. Ilman suhdetta ei ole brändiä.

    Ilman hyvää makua ei bränditapiksi pääse. Makuasioista ei kai voi kiistellä, mutta jollain aistinvaraisilla ja fiilispohjaisilla elementeillä pitää erottautua ja jäädä mieleen kaikista maailman muista lupauksista. Brändi antaa asiakkaalle lupauksia – erityisiä lupauksia. Kaikkia ei tarvitsekaan miellyttää. Idea on, että jos olet kaikkea kaikille, et ole kenelläkään mitään erityistä. Se tarkoittaa sitä, että valintoja on tehtävä. Kuka on meidän asiakas ja mistä se tykkää? Jos ei ole kenellekään mitään, eikä missään mikään resonoi, niin brändipomo tai kiiökkauntti pitää vaihtaa. On väärät ihmiset väärissä tehtävissä.

    Brändin johtaminen on yhtä monimutkaista ja vaikeaa kuin kaikki johtaminen. Heikoimmillaan se on tympeää mikromanageerausta ja parhaimmillaan yhteisöllistä, rajat rikkovaa ja hurmaavaa flowta, jossa ihmiset ovat liekeissä ja raha liikuu. Kun keikkuu suhdanteesta toiseen on hyvä kuljettaa mukana brändiopasta. Se on se raamattu, johon voi nojata, kun oma usko horjuu aallokossa.

    Brändiasioissa on pitää mennä syvälle sieluun. Sydämen ja vatsalaukun kautta sinnekin mennään. Siksi luovat toimistot panostavat kokonaisvaltaisuuteen. Ilman hyvää fiilistä ja superfoodilla kyllästettyä kehoa on vaarana jäädä tasolle, jossa projektin kiinnostavin yksityiskohta on aikataulut ja joku päivämäärä. Ihmeiden tekeminen ja läpimurrot vaativat huippusuorituksia. Pelkkä peruskunnonkin ylläpito kaipaa joskus vähän tsemppiä, motivaatiota ja smoothieta.

    Kun mainosmaakarit esittelevät edellisenä yönä vimmatusti viimeistelemiään tekeleitään, ostajasta saa tuntua hyvältä. Se riittää, kun kaikki muut vaiheet siihen mennessä on tehty huolella ja hyvin. Kyllä, saa tuntuakin hyvältä!

    Riippuu täysin brändin arvosta, kannattaako olemassa olevat brändiohjeet räjäyttää, museoida, jalkauttaa vai päästää valloilleen.
    Kun jonnekin brändipoliisi pestataan uudistamaan jotain, niin tavoitteena on puhaltaa pölyttynyt brändi henkiin. Ja jos brändi on onnistunut saavuttamana ainutlaatuisen position, niin se kyllä kannattaa ehdottomasti suojata mahdollisimman vaikeaksi kopioida ja varastaa jopa määrittelemällä sille oma uniikki fontti, sävel tai tuoksu.

    Ehdottomasti koko maailma on syytä tehdä tietoiseksi brändin ainutlaatuisuudesta. Jos yritys ei itse ole brändistään innoissaan, niin kuka on?

    1. Kiitos Leena the Brändityyppi asiallisista selityksistäsi!

      Kun julkaisin tämän tekstin, sain tuntia myöhemmin puhelun mainostoimiston vetäjältä. Häntä riemastutti se, että olin kuulemma kuvannut heidän tyypillisen asiakkaansa aivan täsmälleen.

      (Palaute oli huolestuttavaa. Salaa toivoin kuvailleeni satunnaisen, pian eläköityvän reliikin mielenmaisemaa. Mutta kuulemma ei, tätä se on edelleen.)

      Mainosmaakari kertoi esimerkin. Hänen asiakkaansa huippumyyjällä oli tapana käyttää verkkosivuilla olevia aineistoja myyntityössään joka päivä.

      Sitten tuli brändiuudistus. Verkkosivutkin päivitettiin. Brändijohtaja kielsi käyttämästä vanhojen sivujen materiaalia, koska se ei noudata ilmeeltään uutta linjaa.

      Eipä siinä muuten mitään, mutta kun sinne uusille sivuille ei näitä myyntityössä oleellisia juttuja tuotu lainkaan.

      Siinä meillä nyt istuu vuosittain useiden miljoonien laskutusta tahkoava myynnin ammattilainen peukalo hanurissa ihmettelemässä.

      Mutta ei se mitään, koska brändiohjeessa kuvattu yhtenäinen väripaletti on tietenkin tärkeämpi asia.

    2. Tämä on ihan klassikko. Been there, done that. Jokainen varmaan tekee tämän virheen kerran. Tämä on henkilökemiakysymys ja puutteet ovat vuorovaikutuskulttuurissa, mikä myös pitäisi kirjoittaa brändin olemuksen sisään. Usein unohtuu jonnekin. HR hoitaa. Jos brändihaukka ei kuule tai ymmärrä myyjää, niin metsään menee. Myyjä katsos pyytää usein ns. vääriä asioita: palapelin palojen kuvia tai kettuvideon. Brändihaukan pitäisi tulkita toiveet kulttuurierojen myötä ja täyttää tarpeet juurisyiden kautta. Eli mitä myyjä oikeasti haluaa asiakkaalle sanoa tai näyttää. Jos kommunikaatio ei toimi, niin tilanne on just tämä.

  6. Aloin miettiä miten mitata vahvaa brändiä. Ainakin seuraavat mittarit voisivat toimia (suluissa joitakin nopeita esimerkkejä):

    -Asiakas on tatuoinut brändin kehoonsa (Apple)
    -Asiakas puhuu ilman yrityksen tarjoamia etuja hyvää yrityksestä/brändistä tai kehuu/suosittelee aidosti tuotetta (Apple/Jari Parantainen)
    -Brändiä/yritystä vihataan (hate rate) (Cheek)
    -Kilpailevien brändien kannattajien väleille syntyy jengejä, sotia ja kuppikuntia. Kilpailijan voitto vituttaa (Real Madrid vs. FC Barcelona)
    -Brändiä kopioidaan kuin Laura Huhtasaari graduaan (Angry Birds)
    -Asiakas joutuu keksimään ”järkiperusteita” tai yleisesti hyväksyttyjä syitä kalliimman brändin ostamiselle (Mercedes)
    -Brändi tuo ylemmyydentuntoa käyttäjälleen, erityisesti suhteessa naapureihin tai kollegoihin (Louis Vuitton/Tesla)
    -Asiakas puolustaa yritystä/brändiä sen rämpiessä tai sen tuodessa markkinoille huonon tuotteen
    -Brändi on mukana asiakkaan elämän tähtihetkissä (häät, synttärit, valmistujaiset)
    -Brändi koukuttaa käyttäjänsä (Coca-Cola, Facebook)
    -Kun vähiten yritystä kiinnostavat asiakkaat puhuvat kuinka eivät missään nimessä maksaisi jostain tuotteesta niin paljoa (Perähikiän Seppo ihmetellessä Starbucksin soijamaitolatten riistohintoja)

    1. Kiitos Tumpe, tämähän on konkreettisuudessaan mainio lista!

      Tulipa mieleeni knoppitieto, josta olen ehkä aikaisemminkin maininnut. Erään tutkimuksen mukaan Apple-käyttäjät pitävät itseään muita parempina ihmisinä.

      Arvelen, että tuo sama pätee listasi kuvaamiin faneihin tosi usein.

    2. Uskallan laajentaa Jarin toteamusta että Applen kannattajat pitävät itseään muita parempina ihmisinä. Monessa klikkiytymisessä on tämä kulteille tyypillinen me vastaan muut -ajattelu. Siinä ei ole mitään järkeä, jos ajattelee että muut ovat parempia kuin me, ”minä olen päättänyt liittyä luusereihin ja olenkin sellainen.”. Kun minulla ei kerta kaikkiaan ole varaa ostaa Tag Heueria, kerron itselleni että ei ole mitään järkeä pistää auton hintaa kelloon ja vain rikkaat tyhmät vaan tekevät niin. Olen itse viisaampi ja parempi, joskin ehkä köyhempi mutta sitä en pohdi pitempään.

      Näin ollen Tumpen näkemyksiin pohjaten kysyn, onko onnistunut Brändi sellainen, joka saa kannattajansa tuntemaan itsensä muita paremmaksi? Kun minä diggailen Parantaista, sehän tietenkin tarkoittaa että vain tyhmät eivät diggaile. Olen parempi kuin muut. Brändipäällikön pitää tarttua tähän ajattelutapaan, tykkää meidän firman tylsästä väripaletista, niin todistat olevasi muita parempi! Vain tyhmä ei erotaa syaania sinisestä!

    3. Kyllä heimoajattelu on voimissaan. Juuri missään ei ole vahvempaa sidettä kuin heimoon/kulttiin/ryhmään/joukkoon kuulumisessa.
      Pahin rangaistus ihmiselle (ja monelle eläimelle) on ajaa ne pois joukosta. Joku viisas vähän aika sitten sanoi että se on pahempi kuin kuolemantuomio ja käytetty iät ajat rankaisuvälineenä.

      Vertailu on olennaista näiden klikkien toiminnalle. Toimii myös tämän päivän politiikassa. Ja vastakkainasettelun luominen on helppoa: kaupunkilainen vs. lande, vihreä vs. epäekologisti, hedonisti vs. puritaani, liberaali vs. konservatiivi, markkinauskovainen vs. valtiouskovainen, avoin vs. suljettu päätöksenteko jne. Näistä sitten vaan valitsemaan oma arvoprofiili. Mitä vähemmän näitä jakoja, sitä enemmän potentiaalista asiakaskuntaa. Toisaalta mitä enemmän, sitä vankempi asiakaskunta. Uskoisin että jokainen ryhmä näkee itsensä ylempänä toisiin nähden, omalla perustellulla tavallaan (ja tosiaan se köyhempi voi myös nähdä itsensä ylempänä että ei helvetti miksi joku maksaa useita tuhansia kellosta).

      Ainakin joidenkin brändien kannattaa keskittyä tarkoitukselliseen ryhmien erotteluun. Tyylikkäät Apple designerit vs. Microsoft-nörtit, Tesla-kuskit vs. Hummer-kuskit (10 v. sitten vielä hyvinkin suosiossa!), nuoret vs. vanhat (Abercrombie & Fitch), kestävät arvot vs. kertakulutus (Patagonia, Finlayson, Iittala vs. kaikki ruotsalaiset menestystarinat), nuoret amerikkalaiset koulutetut liberaalit vs. bible belt konservatiivit (IKEA jenkeissä)

  7. En jaksanut lukea kaikkia kommentteja mutta pakko nyt sanoa tämä:

    En ole koskaan ymmärtänyt sitä käsitystä että brändi olisi vain logo tai väri…siis missä ihmeen koulussa näin väitetään. Omasta mielestäni (jonka olen despoottisesti omaksunut vaikka se voikin olla jonkun muun) että brändi on ihan ensisijaisesti se miten yritys toimii, kommunikoi ja elää. En usko yhtään siihen että joku ulkopuolinen voi niitä määrittää vaan yrityksen pitää ne hakea ja selvittää itse. Tietty fasilitointia tähän voi aina ostaa jotta ei häröillä liikaa. Sitten kun tiedetään ne ihanat kolmion jalat (mitä, miten ja miksi) on ihan eri tilanne puhua siitä miten se sitten kommunikoidaan (joka nyt sitten voi olla se logo). Itse olen kohdannut tätä perusongelmaa ihan uskomattoman paljon eri kokoisissa yrityksissä vaikka se on aivan uskomattoman yksinkertainen asia. Ollaan vaan yksiselitteisesti just sitä mistä puhutaan.

    1. Jos sana ymmärretään yleisesti jollain tietyllä tavalla, niin onko tuo yleisesti ymmärretty merkitys kuitenkin se käytännössä oikea merkitys?

      Asiakaskokemus ratkaisee tämänkin helposti. Jos satunnaisesti valituista asiakkaan johtoryhmän jäsenistä käsittää brändin tarkoittavan logoa sun muuta, niin ehkä asiakas on oikeassa ja toimittajan pitää keksiä toiminnalle, kommunikoinnille ja elämiselle erilainen termi. Nykyään tuo termi on asiakaskokemus.

  8. Olet ihan oikeassa siinä, että kaikenmaailman brändityypit eivät halua mitata mitään. Tai jos ne poikkeuksellisesti haluavat, eivät he eivät mittaa mitään olennaista. Olen keskustellut muutamaan kertaan siitä, että nettisivujen kävijämäärät eivät ole olennainen mittari. Nykyään kaikissa brändijutuissa minut onneksi skipataan.
    *

  9. I agree.

    Mutta on brändi myös rahantekoväline. Juuri tuli Maikkarilta Friitalan mainos. Friitala meni konkurssiin vuonna 2010, ja brändi jäi heitteille. Vantaan Tammistossa oli pizzeria, jonka yhteydessä pizzapojat myivät samassa kiinteistössä turkkilaisia nahkatakkeja venäläiseen makuun. Jossain vaiheessa ikkunoihin ilmestyi Friitalan logot ja Turkin pojat olivat varanneet domainit yms. Friitalan nimellä.

    Nykyään pizzeria on kadonnut ja tilalla on Friitalaksi brändätty ”huijaus”. Friitalan nimellä ja brändillä myydään tuotteita, joilla ei ole mitään tekemistä Friitalan kanssa. Pojat huomasivat sauman omia raiskattavaksi jätetyn, tunnetun suomalaisen brändin ja toimivat. Moraalitonta, mutta varmasti tässä kohtaa brändi on rahantekoon oivallinen väline, ihmiset kuvittelevat ostavansa Friitalaa ja saavat Marmarista.

  10. Eräs amerikkalainen asiantuntija totesi kerran minulle, että ”Corporate branding Is:
    1. Linking corporate identity to all company operations
    2. Delivering true value
    3. Differentiating from your competitors”

    ”Get a deep understanding of what customers want – “the brutal facts of reality” – through continuous questioning of customers & employees. Then, change operations to “give customers want they want.”

    Ollessani töissä jenkeissä esimieheni kertoi edellisen työpaikkansa toimarin valinneen esimerkiksi tv-mainonna sijoittamisen. Kaveri laittoi mainokset lempijoukkueensa televisoituihin matseihin. Lopputuloksenhan arvaa…

    1. Hyvä tiivistys! Tuo ”the brutal facts of reality” on muuten aika mainiosti ilmaistu. 🙂

      Urheilusponsoroinnin amatöörejä vaanii keskuudessamme joka puolella. Motiivit ovat mitä milloinkin. Yllättävän usein lajin harrastajiin osuu myös omia perheenjäseniä.

  11. HA, ettepä arvanneet, että voin vetää tähän keskusteluun ilmastokortin.

    Semmoista havahduin yksi ilta teekupin ääressä miettimään, että brändi on välillä ilmasto-ongelma? Jos leikitään vaikka, että 50 000 euron Mersu ja 30 000 euron Tojota ovat yhtä hyviä autoja, niin Mersun brändi pakottaa ostajansa tuhrimaan hiilijalanjälkeään aika paljon enemmän.

    Sori, olen kuunnellut liikaa Yle Puhetta.

    1. Nyt putosin kärryiltä. Miksi Mersu sössii omistajansa hiilijalanjälkeä enemmän kuin Toyota?

    2. Mersun hankkimiseen joudut haalimaan jostain sen 20 000 euroa enemmän ja siinähän haaliessa jalanjälkikin kuluu.

      1. Ei välttämättä. Jos myyn arvokkaampia koulutuksia autoni maksamiseksi, sillä ei ole hiilijalanjälkeeni mitään vaikutusta.

        Päinvastoin, asiakas saattaa maksaa etänä vedetystä webinaarisarjasta enemmän kuin live-koulutuksesta. Se vasta ekologista onkin verrattuna siihen, että kymmenet ihmiset raahautuvat samaan fyysiseen paikkaan.

    3. Ymmärrän toki pointtisi. Se on selvää, että oman tienaamisen määrää voi nostaa ilman hiilijalanjälkeäkin. Ja voidaan tietenkin ajatella myös niin, että se ylimääräinen 20 000 tulisi tuhlattua jonnekin joka tapauksessa.

      Mutta hiffasitko ajatukseni siinä taustalla, vai enkö onnistunut ilmaisemaan sitä? Että kalliimman ostamiseen tarvitaan enemmän rahaa, ja usein enemmän rahaa vaatii enemmän työtä, ja työn tekeminen aiheuttaa päästöjä.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action