Jopa ammattilainen sortuu siihen. Maallikosta puhumattakaan. Markkinoija kuvittelee, että asiakas ajattelee samalla tavalla kuin hän itse.

Maanantaina törmäsin kahteen markkinoinnin ammattilaiseen, joilla oli sama mielipide. He eivät pitäneet viestistä, jonka olin laatinut.*

Viime viikolla kaksi asiakasta pohti keskenään, mikä esitteeseen tarkoitetuista kuvista tuntui mukavimmalta.

Aikanaan Igglon sponsoroimassa Pientä pintaremonttia -tv-sarjassa kotinsa myymistä ja tuunausta pohtivan asiakkaan avuksi oli kutsuttu tuttava tai ystävä. Hänen tehtävänsä oli auttaa valitsemaan kolmesta vaihtoehdosta sopivin sisustussuunnitelma.

Lähes aina tukihenkilön suusta kuului tämäntapaista turinaa:

Sininen on sinun lempivärisi. Muutenkin tuo on juuri sinun tyyliäsi. Valitse se!

Näissä kaikissa tilanteissa on sellainen pieni perusongelma, että sinä et ole minä.

Toisin sanoen markkinoija ei yleensä ole tuotteensa asiakas. Siksi hänen mieltymyksillään ei ole mitään tekemistä sen kanssa, miten jokin markkinointiviesti toimii tai on toimimatta. Vain kohderyhmään kuuluvan mielipiteellä saattaisi olla väliä – eikä aina silläkään.**

Mitä se muka todistaa, että valokuva on sinusta kiva? Vaikka otos olisi mainostajan mielestä aivan kauhea, se saattaa silti vaikuttaa vastaanottajaan tehokkaimmin. 

Entä mitä merkitystä sillä on, mikä kämppäänsä myyntikuntoon virittelevän asukkaan oma sisustusmaku tai lempiväri mahtaa olla? Kai luukku kannattaisi puleerata niin, että nimenomaan asunnon ostaja olisi ihastunut näkemäänsä?

Tämä sekä markkinoinnin ammattilaisia että maallikoita vaivaava empatiakyvyttömyys ilmenee monin tavoin.

Olet varmasti joskus lukenut yleisönosastolta tupakoinnin vaaroja vähätteleviä kirjoituksia. Niiden perusrakenne on aina sama:

Höh, tupakkako muka vaarallista?! Minunkin isoisäni poltti keskimään 643 kessua päivässä, mutta ei hänelle silti tullut keuhkosyöpää. Sen sijaan hän juoksi vielä 250-vuotiaanakin Cooperin testissä 9500 metriä, vaikka hänen molemmat jalkansa oli amputoitu heti kaulan alta jo Suomen sodassa vuonna 1808.

Näin kirjoittavat ihmiset kuvittelevat, että heidän omat kokemuksensa todistavat tilastolliset tosiasiat vääriksi. Sokeus iskee, koska koko maailma tuntuu pyörivän oman navan ympärillä.

Vastaavasti kuulen vähän väliä, miten aivan järkevät ihmiset vähättelevät suoramarkkinoinnin tehoa:

En koskaan avaa yhtään sellaista kirjettä. Heitän ne aina avaamattomina roskiin.

Ilmeisesti nämä ammattilaiset kuvittelevat, että jotkut lähettelevät vuodesta toiseen usean euron hintaisia postejaan vain siksi, että kaikki vastaanottajat saisivat kuormittaa niillä jätehuoltoa. Edes mitatut palauteprosentit tai myyntieurot eivät saa näiden minä-minä-tyyppien niskaa taipumaan.

Ongelma ei ole vain markkinoijien. Myös tuotekehittäjät sortuvat luulemaan, että asiakkaat ajattelevat kuin he itse. Siksi maailma on täynnä niin omituisia kilkkeitä.

Lokakuun kunnallisvaaleissa testatun, surkeasti toimineen sähköisen äänestysjärjestelmän tapaus oli paraatiesimerkki. Laitetta suunnitteli ja testasi vain sisäänlämpiävä it-ammattilaisten ryhmä. Yllätys oli suuri, kun äänestäjät eivät ymmärtäneet näpytellä värkin painikkeita juuri sillä tavalla kuin nörtit olisivat halunneet.

Opintolainojaan lyhentävä tuotepäällikkö päättelee varaosalle sopivan hinnan kerta toisensa jälkeen sen perusteella, mikä tuntuu hänen omalle kukkarolleen sopivalta.

Se ei mahdu päähän millään, että yritysasiakas maksaa vain harvoin investoinnit omasta taskustaan. Tai että Suomessakin tallustelee tuhansia miljonäärejä, joille sataset ovat lopulta yhdentekeviä suolarahoja.

Suhtaudunkin hyvin varovaisesti sellaisiin tuotekehityksen tai markkinoinnin parissa hääriviin, jotka eivät ole koskaan olleet ns. oikeissa töissä. Toimitusjohtajille tai putkimiehille tärkeistä asioista on erittäin vaikea tietää mitään, jos heidän arkensa on tuttua vain isojen poikien tarinoista.

Sissimarkkinoija ei kuvittele tietävänsä, miten asiakkaan pää lopulta toimii. Siksi hän testaa, testaa ja testaa. Vain kylmät tilastoluvut kertovat totuuden.

* Ei, torjuva reaktio ei hetkauttanut itsetuntoani vähääkään. Asiakkaani eivät maksa palkkaani miellyttämisestä, vaan myyntituloksista.

** Kohderyhmään kuuluvien mielipiteet eivät välttämättä todista siitä mitään, tehoaako jokin markkinointiviesti vai ei.