Amerikkalaisessa tutkimuksessa analysoitiin 300 ilmoitusta, joita oli julkaistu suurissa sanoma- ja aikakauslehdissä. Lähes puolessa niistä keskeinen viesti liittyi aikaan tai rahaan.
Tulos johti mielenkiintoisiin jatkokysymyksiin:
- Ostetaanko tuotetta enemmän, jos sen myyntipuhe on pullollaan puhetta ajasta ja rahasta?
- Kumpi myy tehokkaammin, aika vai raha?
Stanfordin yliopistossa selvitettiin, miten asia todella on. Testin ensimmäisessä vaiheessa suosittuun puistoon perustettiin virvoitusjuomakioski.
Kioskia varten valmisteltiin kolme erilaista myyntikylttiä:
- ”Vietä hetki vapaalla ja nauti C & D:n virvoitusjuomaa.”
- ”Nauti C & D:n virvoitusjuoma pikkurahalla.”
- ”Nauti C & D:n virvoitusjuomaa.”
Kylttejä vaihdeltiin kymmenen minuutin välein, jotta muut tekijät (sää tai vuorokaudenaika) eivät vaikuttaisi tulokseen. Juoma oli kaikissa testeissä samaa.
Mutta mikä oli tulos?
Kun myyntipuhe liittyi aikaan, 14 prosenttia ohikulkijoista osti juoman. Kun ostajaehdokkaille puhuttiin rahasta, putosi ostajien määrä 7 prosenttiin. Neutraali ilmoitus keräsi ostajia yhtä paljon kuin rahaan liittynyt viesti.
Seuraavaksi tutkijat testasivat, arvostaako asiakas ajankäyttöön liittyvää myyntipuhetta enemmän. Tällä kertaa ostajat saivat maksaa juomastaan haluamansa summan yhden ja kolmen dollarin väliltä.
Rahapuheeseen langenneet maksoivat juomastaan keskimäärin 1,38 dollaria. Ne jotka ostivat rentouttavan hetken juoman parissa, maksoivat juomastaan keskimäärin 2,50 dollaria!
Tutkijat halusivat vielä varmistaa, että periaate pätee myös muissa hintaryhmissä. He valitsivat tuotteen, johon omistajat ovat tyypillisesti investoineet paljon sekä aikaansa että rahaansa: iPodin.
Käyttäjät, joita pyydettiin ajattelemaan laitteeseen uhraamaansa aikaa, antoivat laitteesta selvästi myönteisempiä lausuntoja kuin ne, joita ohjattiin ajattelemaan laitteeseen uhrattuja rahoja.*
Tuotteen hinnalla tai kustannussäästöllä onkin mainoksissa usein toinen tarkoitus. Asiakas kun tarvitsee aina järkiperusteen, jonka pitää perustua rahaan, prosentteihin tai muuhun vertailukelpoiseen. Näin silloinkin, kun intuitio todellisuudessa ratkaisee ostopäätöksen.
Kiinnitä asiakkaasi huomio laatuaikaan palvelusi parissa. Luo ensin asiakkaallesi hyvänolon tunne. Tarjoa lopuksi hinta tai säästö ostopäätöksen järkiperusteeksi.
* Tutkimuksessa todettiin myös yksi poikkeus sääntöön, nimittäin keräilijät. Heille tärkeämpää on tuotteen arvo. Tämä johtuu siitä, että keräilyssä omistaminen on tärkeämpää kuin tuotteen varsinainen käyttökokemus.
