Sissimarkkinoija joutuu jatkuvasti myymään ideoita, jotka ovat tavallisen korporaatioelukan mielestä pelottavia. Saatat kuitenkin onnistua, jos tunnet Dilbertin kontrastiperiaatteen.
Kerran vuosia sitten olin menossa visiitille pörssiyhtiön johtajien luokse. Mielessäni oli liian rohkea markkinointikonsepti. Tiesin jo etukäteen, että turpaan tulisi.
Niinpä päätin soveltaa Dilbert-sarjakuvista monille tuttua kontrastiperiaatetta. Siitä on parikin sovellusta:
- Liitä esitykseesi yksi kohta, joka on aivan posketon. Kaikkien huomio kiinnittyy houkutuslintuun. Luovut siitä vastentahtoisesti, ankaran vastarinnan väsyttämänä. Näin ehdotuksesi muut osat menevät läpi kuin tyhjää vain.
- Esitä ensin täysin mahdoton vaihtoehto. Kun pelkurit ovat tyrmänneet sen, kiskaise hihasta ”varaversio”, jonka jo alun perin halusit hyväksyttää. Helpottunut yleisösi ostaa idean saman tien.
Ykköskohdan houkutuslintu tarkoittaa, että jätät PowerPoint-esitykseesi yhden kohdan maalitauluksi näin:
- Kampanja alkaa marraskuun 3. päivänä.
- Lakimiesten on tarkistettava sopimukset lokakuun 28. päivään mennessä.
- Projektiryhmä matkustaa Las Vegasiin yritysvierailuille syyskuun viimeisellä viikolla.
- Lontooseen on pudotettava atomipommi viimeistään elokuun lopussa.
Johtoryhmä kiinnittää tietenkin huomionsa Lontoon kurjaan kohtaloon. Lopulta joustat. Lupaat poistaa rivin suunnitelmastasi. Kukaan ei enää huomaa ihmetellä ”välttämätöntä” ekskursiotasi uhkapelin mekkaan.
Totta kai esimerkkini on liioittelua. Mutten vitsaile periaatteesta lainkaan. Se nimittäin toimii.
Tällä kertaa päädyin kuitenkin kakkosmenetelmään.
Markkinoitavan palvelun tarkoitus oli tappaa vanhoja, aikansa eläneitä tietojärjestelmiä. Niinpä ehdotin teemaksi it-eutanasiaa.
Kokosin rankan kuvasarjan. Se koostui otoksista, joissa esiintyi riutuvia vanhuksia sairaalan letkuissa. Lähikuvat heidän suonikkaista käsistään näyttivät hurjilta.
Ei puhettakaan, että niin rankka näkökulma olisi mennyt läpi. Mädät tomaatit vain viuhuivat kohti neukkarin keulaa.
Rehumyrskyn jälkeen esittelin b-vaihtoehdon, joka oli sekin tavallista rohkeampi. Mutta edelliseen verrattuna sisältö oli suorastaan kesy.
Ei kontrastiperiaate tietenkään aina toimi. Mutta tällä kertaa tuli napakymppi. Pääsimme viilaamaan kampanjaa, jota asiakas ei muuten olisi koskaan hyväksynyt.
Kuten tavallista, tuo kilpailijoita ärhäkämpi viesti upposi myöhemmin myös varsinaiseen kohderyhmäänsä. Lisäksi se sai mukavasti maksutonta palstatilaa alan lehdissä. Kaikki olivat tyytyväisiä.
Jotkut ammattimyyjät osaavat käyttää kontrastiperiaatetta päivittäisessä työssään. Olen lukenut esimerkiksi kiinteistövälittäjästä, jolla oli varastossa rupuasuntoja. Niitä ei ollut koskaan tarkoituskaan saada kaupaksi.
Hän esitteli asiakkailleen aina ensin näitä surkeitä vertailukämppiään. Sen jälkeen keskinkertainenkin, myytäväksi tarkoitettu luukku näytti ostajasta oikein muikealta.
Rakenna myyntiesitykseesi kontrasteja niin, että asiakkaasi päätös helpottuu.
