Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Dilbertin kontrastiperiaate, osa 1

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529
New call-to-action

Sissimarkkinoija joutuu jatkuvasti myymään ideoita, jotka ovat tavallisen korporaatioelukan mielestä pelottavia. Saatat kuitenkin onnistua, jos tunnet Dilbertin kontrastiperiaatteen.

Kerran vuosia sitten olin menossa visiitille pörssiyhtiön johtajien luokse. Mielessäni oli liian rohkea markkinointikonsepti. Tiesin jo etukäteen, että turpaan tulisi.

Niinpä päätin soveltaa Dilbert-sarjakuvista monille tuttua kontrastiperiaatetta. Siitä on parikin sovellusta:

  1. Liitä esitykseesi yksi kohta, joka on aivan posketon. Kaikkien huomio kiinnittyy houkutuslintuun. Luovut siitä vastentahtoisesti, ankaran vastarinnan väsyttämänä. Näin ehdotuksesi muut osat menevät läpi kuin tyhjää vain.
  2. Esitä ensin täysin mahdoton vaihtoehto. Kun pelkurit ovat tyrmänneet sen, kiskaise hihasta ”varaversio”, jonka jo alun perin halusit hyväksyttää. Helpottunut yleisösi ostaa idean saman tien.

Ykköskohdan houkutuslintu tarkoittaa, että jätät PowerPoint-esitykseesi yhden kohdan maalitauluksi näin:

  1. Kampanja alkaa marraskuun 3. päivänä.
  2. Lakimiesten on tarkistettava sopimukset lokakuun 28. päivään mennessä.
  3. Projektiryhmä matkustaa Las Vegasiin yritysvierailuille syyskuun viimeisellä viikolla.
  4. Lontooseen on pudotettava atomipommi viimeistään elokuun lopussa.

Johtoryhmä kiinnittää tietenkin huomionsa Lontoon kurjaan kohtaloon. Lopulta joustat. Lupaat poistaa rivin suunnitelmastasi. Kukaan ei enää huomaa ihmetellä ”välttämätöntä” ekskursiotasi uhkapelin mekkaan.

Totta kai esimerkkini on liioittelua. Mutten vitsaile periaatteesta lainkaan. Se nimittäin toimii.

Tällä kertaa päädyin kuitenkin kakkosmenetelmään.

Markkinoitavan palvelun tarkoitus oli tappaa vanhoja, aikansa eläneitä tietojärjestelmiä. Niinpä ehdotin teemaksi it-eutanasiaa.

Kokosin rankan kuvasarjan. Se koostui otoksista, joissa esiintyi riutuvia vanhuksia sairaalan letkuissa. Lähikuvat heidän suonikkaista käsistään näyttivät hurjilta.

Ei puhettakaan, että niin rankka näkökulma olisi mennyt läpi. Mädät tomaatit vain viuhuivat kohti neukkarin keulaa.

Rehumyrskyn jälkeen esittelin b-vaihtoehdon, joka oli sekin tavallista rohkeampi. Mutta edelliseen verrattuna sisältö oli suorastaan kesy.

Ei kontrastiperiaate tietenkään aina toimi. Mutta tällä kertaa tuli napakymppi. Pääsimme viilaamaan kampanjaa, jota asiakas ei muuten olisi koskaan hyväksynyt.

Kuten tavallista, tuo kilpailijoita ärhäkämpi viesti upposi myöhemmin myös varsinaiseen kohderyhmäänsä. Lisäksi se sai mukavasti maksutonta palstatilaa alan lehdissä. Kaikki olivat tyytyväisiä.

Jotkut ammattimyyjät osaavat käyttää kontrastiperiaatetta päivittäisessä työssään. Olen lukenut esimerkiksi kiinteistövälittäjästä, jolla oli varastossa rupuasuntoja. Niitä ei ollut koskaan tarkoituskaan saada kaupaksi.

Hän esitteli asiakkailleen aina ensin näitä surkeitä vertailukämppiään. Sen jälkeen keskinkertainenkin, myytäväksi tarkoitettu luukku näytti ostajasta oikein muikealta.

Rakenna myyntiesitykseesi kontrasteja niin, että asiakkaasi päätös helpottuu.

Lataa Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
New call-to-action

9 kommenttia

  1. Dilbert kontrastin sijaan pitäisi ehkä puhua ihan tunnetusta Door in Face -tekniikasta jota on psykologiassa tutkittu paljonkin. Muita vastaavia hyviä ovat Foot in Door -, Eikä siinä kaikki – ja Low-balling-tekniikat.

  2. Kontrastista hämääntymisen lisäksi ”door in the face”-, tai ”rejection-then retreat”-menetelmien käyttö (esim. myynnissä) perustuu usein syyllisyyden tunteen tahalliseen aiheuttamiseen.

    Ehdotuksen torjuminen aiheuttaa negatiivisia tunteita, joita on loogista lieventää suostumalla sitä seuraavaan pienempään pyyntöön.

    Luonnollisesti tämä kontrastivaikutus toimii muuallakin kuin kaupanteossa, mutta erityisesti myynnissä on mielestäni hyvä muistaa, että menetelmään voi liittyä muutakin kuin harmitonta kontrastia.

  3. On tietysti hyvä kysymys, onko tällaisten kikkavitosten käyttäminen oikein.

    Kampanjoiden hyväksyttämistyössä olen kuitenkin huomannut, että ostaja on useimmiten valtavan tyytyväinen jälkikäteen ”rohkeudestaan”, johon vertailun vuoksi esittämäni vaihtoehdot hänet kannustivat. Tavallaan hän huomaa, että todella rankat vaihtoehdot olisivat vielä jotain ihan muuta.

    Kontrastit on vain muistettava esittää joukkiolle, johon kuuluu myös hierarkian huipulla kökkivä päättäjä. Muuten liian reippaan idean hyväksynyt keskijohdon tappi saa kylmää kyytiä yläkerran nurkkahuoneesta jälkikäteen.

  4. Varmaan kikkavitosissa on tärkeää, että tuntee asiansa mahdollisimman hyvin. Esimerkissäsihän ei syntynyt ongelmaa, koska asiakas oli lopulta tyytyväinen ratkaisuun huomattuaan sen olleen heidän etunsa.

    Olen törmännyt moniin, jotka lukevat ensimmäistä Cialdinin kirjaa silmät innosta hehkuen. Samalla joskus unohtuu se, että myyjä ampuu itseään jalkaan jos asiakkaalle jää tempuista huijattu olo.

    Menetelmiä (ja kirjoja) kyllä itsekin kannatan, kun asia on oikea. Helpottavathan ne päätöksentekoa ja asioiden rivakampaa läpivientiä, mikä on vain hyvästä.

  5. ”Aihetta tutkinut Robert B. Cialdini puhuu Rejection-Then-Retreat-tekniikasta, jonka taustalla on ihmisen taipumus hämääntyä kontrasteista.”

    Jep, minulla on tuo Cialdinin kirjoittelema ”Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive” teos, jossa tämä on esillä. Kyse on samasta asiasta, pienin määritelymuutoksin, Door-in-the-face on kuitenkin tunnetumpi ja hyväksytympi termi ja siihen viitataan esim. alan oppikirjoissa.

    Jossen sosiaalipsykologian kurssilta väärin muista, niin Cialdin läpimurtokoe oli 70-luvula sellainen, jossa pyydettiin opiskelioita uhraamaan muutama tunti viikossa vapaaikaa vuoden ajan toimiakseen ”isoveljinä ja -siskoina” lapsille. Odotetusti moni kieltäytyi, mutta seuraavaksi kysyttäessä huomattava osa koehenkilöistä suostui kuitenkin uhraamaan kaksi tuntia eläintarhassa saman lapsen kanssa.

    Ilmiö on selvästi olemassa, mutta en ole ihan samaa mieltä kontrasti-selityksestä. Ylipäänsä tuo taidetaan vaan kuskata termin ”social influence” alle, johon mahtuu kaikenlaista.

    Tätä tekniikkaan muuten käytetään hyvin paljon ihan arkielämän myynnissä tietoisesti ja tiedostamatta. Usein ”synnynnäiset myyjät” ovat saattaneet oivaltaa tämänkin tekniikan osaamatta pukea toimintaansa kuitenkaan sanoiksi.

    1. Joo, olen kyllä sitä mieltä, että tarkkaan ottaen kontrasteilla pelaaminen on yksi asia. Asiakkaan (kieltäytymisestä johtuva) huonon omatunnon hyväksikäyttö on toinen juttu. Se perustuu pikemminkin vastavuoroisuuden periaatteelle.

      Kun asiakas kieltäytyy ostamasta ensiksi tarjottua (kallista) tuotetta tai ideaa, hän kehittää tylystä käytöksestään itselleen huonon omatunnon. Siksi hän suostuu ostamaan kakkosvaiheessa tarjotun edullisemman vaihtoehdon.

      Kontrasteilla on kuitenkin asiassa sen verran tekemistä, että esimerkiksi järjettömän liioiteltu ykköstarjous vesittää koko kuvion. Silloin vastapuolelle ei kehity edes huonoa omatuntoa.

      Kirjoitan tähän blogiin käytännön esimerkkejä näistä tilanteista jossain vaiheessa kevättä.

      Mainitsemaasi Cialdinin kirjaa suosittelen kaikille sissimarkkinoijille lämpimästi.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Mitä sissimarkkinointi tarkoittaa?
Jari Parantainen

Sissimarkkinointi tarkoittaa muutakin kuin oivaltavia mainoksia

Sissimarkkinoinnin määritelmä näyttää riippuvan täysin siitä, keneltä sitä kysyy. Tämä näkyi selvästi, kun pyysin Twitter-kansalta vinkkejä tuoreista sissimarkkinoinnin esimerkeistä. Mutta käsitteen isän Jay Conrad Levinsonin

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Noste-energiapakkaus aiheuttaa riippuvuutta

Tiedemiehet selvittivät tuomareiden puolueettomuutta. Koehenkilöiden työ oli arvioida vankien ehdonalaista vankeutta koskevia hakemuksia. Tuomari käytti kunkin tapauksen tutkimiseen keskimäärin 6 minuuttia. Tyypillinen ratkaisu oli kieltävä.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action