Asiakkaasi haluaa toimia niin kuin hänen kaltaisensa ihmisen kuuluu. Sissin kannattaakin kysyä, millainen ihminen asiakas mielestään on.

Olin syksyllä tuotteistamassa uutta palvelua kuntosalille. Projektin tiimellyksessä kävi useaan otteeseen ilmi, miksi joillekin on lähes mahdotonta myydä kuntoilua.

Monet asiakasehdokkaat kertoivat nimittän samaa: “En kuulu tänne kuntosalille. En vain ole sellainen ihminen.”

Kyse on siis ihmisen käsityksestä omasta itsestään. Jos hän ei ole mielestään “kuntoilijatyyppiä” tai “urheilullinen” tai mitä ikinä, myyjä on lirissä.

Tilanne lienee kuntosalien omaa syytä. Niiden markkinointi keskittyy esittämään kuvia BODYPUMP™-tunnilla hymyssä suin heiluvista kaksikymppisistä kaunottarista. Harvat tuntevat sujahtavansa luontevasti sellaisen joukon jatkoksi.

Ainoa myyntikeino olisi muuttaa asiakkaan käsitystä siitä, millainen ihminen hän lopulta on.

Ehkä se on mahdollista, mutta tuskin onnistuu aivan jokaiselta rivimyyjältä.

Mutta onneksi homma toimii myös toisin päin. Joskus asiakas on oikein mielellään juuri sellainen ihminen, jolle tuotteesi tai palvelusi sopii kuin korva Kokoomukselle.

Professori Robert B. Cialdini kertoo kirjassaan* mainion tarinan, miten myyjä sai keski-ikäisen äijän maalaamaan itsensä nurkkaan.

Eräänä päivänä Cialdinin ovikelloa soitti upea nuori nainen, joka oli kaiken lisäksi pukeutunut sopivan niukasti. Vieras kertoi haastattelevansa kaupungin asukkaita näiden vapaa-ajanviettotavoista.

Isäntä kutsui naisen sisään. Tämä alkoi kysellä, kuinka usein Cialdinilla oli tapana käydä ulkona syömässä. Entä joiko tämä illallisilla viinejä? Kävikö hän elokuvissa? Kiinnostivatko konsertit?

Cialdini tietenkin halusi tehdä vaikutuksen. Niinpä hän kehui syövänsä 3-4 kertaa viikossa ulkona. Ulkomaiset hienot viinit maistuivat erityisesti. Laadukkaat kylddyyrielokuvat olivat hänen suosikkejaan. Puhumattakaan musiikista: tietenkin hän harrasti lähinnä klassista musiikkia.

Kaiken kukkuraksi Cialdini korjasi tittelinsä. Sehän ei ollut vain tavallinen Mr., vaan peräti Dr.

Haastattelija tutki vastauksia ja laskeskeli tuloksia. Sitten kertoi, että Cialdini voisi säästää jopa 1200 taalaa vuodessa, jos hän liittyisi Clubamerican jäseneksi. Maksu olisi säästöön verrattuna mitätön, etenkin kun hän oli juuri kerskunut nuohoavansa kaupungin menopaikkoja harva se ilta.

Cialdini oli ansassa. Hänellä ei ollut kunniallista pakotietä. Sopimus oli käytännössä pakko allekirjoittaa. Muuten hän olisi menettänyt kasvonsa.

Copywritereiden salainen veljeskunta käyttää menetelmää törkeästi hyväkseen. Sääntö numero 26 sanoo, että esimerkiksi suorakirjeen lukijalta täytyy ensin kysyä, millainen ihminen hän mielestään on.

Oletetaan, että myyt kodin turvajärjestelmiä. Lähetät suorakirjeen. Ensin maalailet, mitä murtovarkaat ovat taas saaneet aikaan. Sitten utelet, pitääkö vastaanottaja perheensä turvallisuutta tärkeänä.

Perheellisellä ei ole muuta mahdollisuutta kuin nyökytellä hiljaa itsekseen. Totta kai, mikä olisi tärkeämpää kuin kotijoukkojen hyvinvointi!

Seuraavaksi tiedustelet, haluaisiko asiakas osoittaa ryhdikkyytensä puolisolleen ja lapsilleen myös konkreettisesti? Etenkin, kun monet lähinaapuritkin ovat jo niin tehneet.

Jos lukija pitää itseään johdonmukaisena, hänen on vastattava taas myönteisesti. Ilman muuta hän haluaa perheelleen parasta mahdollista. Pieni sosiaalinen paine (naapureiden esimerkki) ei varmasti haittaa sekään.

Tilaus tuli että tupsahti!

Ei jokainen asiakasehdokas tietenkään taivu ostamaan.  Toisaalta myyntipuheen rakenteella on merkitystä. Ihmisen omakuvaan vetoava sanoma puree selvästi paremmin kuin tavanomainen teknisiä hienouksia lateleva loru.

Kysy asiakkaalta, millainen ihminen hän mielestään on. Ehdota sen jälkeen kauppaa, joka todistaisi hänet sanansa mittaiseksi.

* Influence: Science And Practice, 5. painos 2009