Riskin tunne syö luottamustasi tuotteeseen. Mitä esimerkiksi ajattelet kuullessasi, että turvatyyny voi tappaa tai rokote aiheuttaa narkolepsiaa?
Mark Saylorilla oli allaan uudenkarhea Lexus. Kyydissä istuivat vaimo, lanko ja tytär. Kesken perheen matkan auto alkoi kiihdyttää, siis ihan itsestään. Saylor polki jarrua ja yritti turhaan taltuttaa kiesiä.
Perheenjäsenet soittivat täydellisessä paniikissa hätäkeskukseen. Päivystäjä kuunteli voimattomana, kun Saylorin auto suistui tieltä lähes 200 kilometrin tuntinopeudella ja tappoi kaikki matkustajansa.
Saylor oli liikennepoliisi, eli hänet oli koulutettu ajamaan kovaa. Yleisö ja lehdistö päättelivät välittömästi, että onnettomuus tuskin johtui hänen autonkäsittelytaitojensa puutteesta. Hätäkeskuksen värisyttävä tallenne vahvisti arvelun, että jotain muuta oli pielessä.
Tapahtumasta alkoi Toyotan painajainen. Yhtiö kutsui 8,5 miljoonaa autoa korjaamolle, koska useiden sen valmistamien mallien kaasupolkimissa oli vikaa.
Korjaus- ja oikeuskustannukset olivat vähäisiä verrattuna Toyotan kasvojenmenetykseen. Laadukkaaseen automerkkiin luottaneet asiakkaat olivat aivan pöyristyineitä, kun he kuulivat ajaneensa onnettomuusaltista koslaa. Yhtiön postilaatikko täyttyi hetkessä korvausvaatimuksista.
Amerikkalaistutkijat selittävät tuoreessa tutkimuksessaan, miksi pienetkin turvallisuusriskit nostavat niskakarvasi pystyyn.
Osallistujat valitsivat suosikkinsa kahdesta turvatyynystä. Toinen niistä suojasi vakavassa kolarissa selvästi paremmin kuin vaihtoehtoinen malli. Sen tehokkuudella oli kuitenkin hintansa. Joskus nopeasti täyttyvä säkki kun voi tappaa huono-onnisen matkustajan. Tällaisen vahingon todennäköisyys on mikroskooppinen, mutta kuitenkin todellinen.
Kuten arvata saattaa, koematkustajat valitsivat useimmin heikon turvatyynyn, vaikka se oli paljon vaarallisempi kahdesta vaihtoehdosta. Sen riski tuntui pienemmältä. Siksi järki hävisi taas tunteelle.
Muutut varovaiseksi, kun puhe siirtyy perheeseesi, palkkaasi tai eläkkeeseesi. Päätöksesi perustuvat silloin entistä harvemmin järkeen. Suurentelet epäolennaisia riskejä, koska niihin on helppo tarttua.
Vertaa tuotteesi ja kilpailijasi riskejä selkeinä kuvina tai tilastoina, jotka paljastavat riskien todellisen mittakaavan asiakkaallesi. Älä välttele tai vähättele hänen pelkojaan, vaan käsittele niihin liittyvät vastaväitteet reippaasti alta pois.
Lähteet: Andrew Gershoff ja Johnathan Koehler: Safety First? The Role of Emotion in Safety Product Betrayal Aversion. Journal of Consumer Research (2011) ja New York Times: Toyota Sued Over a Fatal California Lexus Crash (3.3.2010).
