Parikymmentä vuotta sitten Valion labrassa kävi kuhina. Tiedemiehet kehittivät vastustuskykyä lisäävän LGG-bakteerin. Gefilus-piimästä tuli hitti. Mutta sitten homma meni pieleen. Mitä ihmettä tapahtui?

Valion toimitusjohtaja Jukka Laaksonen kertoi vuosi sitten Talouselämä-lehden (20/2010) haastattelussa mielenkiintoisen tarinan. Valion valkotakkiset tiedemiehet kehittivät aikanaan mainion maitohappobakteerin. Kaiken lisäksi he ehtivät markkinoille ensimmäisenä.

Gefilus-piimästä tuli kyllä menestys – mutta vain Suomessa. Takavasemmalta ilmestyi kilpailija, joka vei potin. Kuka se oli? Mitä ihmettä tapahtui?

Toimitusjohtaja Laaksonen kertokoon itse, mistä oli kysymys:

“Me alettiin tehdä Gefilus-piimää, koska suomalaiset juo piimää. Mutta Danone snaijasi, että pistetään homma pieneen pulloon, jolloin sen litrahinta on tähtitieteellisen korkea.”

“Sen jälkeen tehdään hyvänmakuinen liemi, ja sitten yksinkertainen tarina! Nyt se on Danonelle kahden miljardin euron bisnes, isompi kuin koko Valio.”

Mikä se simppeli tarina sitten on? Sen jokainen voi nähdä televisiosta harva se ilta. Ravitsemusterapeutti Hanna Partanen esittelee pientä Danonen Actimel-käsikranaattia: “Ja tää on hyvää!”

Kaikki gurumarkkinoijat ovat panneet merkille, että Partanen esiintyy mainoksissa usein valkoinen takki päällään. Siitä katsojat päättelevät vaistomaisesti, että hän on asiantuntija ja auktoriteetti.

Valio ehti markkinoille ensin. Sitten Danone tuli epäreilusti takavasemmalta - ja vei potin.

Valio ehti markkinoille ensin. Gefilus-piimästä tuli hitti. Sitten Danone tuli epäreilusti takavasemmalta - ja vei potin.

Danone on huolehtinut kaikista yksityiskohdista. Se on esimerkiksi keksinyt maitohappobakteerilleen paremman nimen. Pöpöhän on menevältä kuulostava L.Casei Defensis. Bakteerilla on jopa omat verkkosivunsa.

Esimerkissä toistuu kaikille kokeneille tuotteistajille tuttu tilanne. Ydintuote tai -palvelu on kaikilla aivan sama – ainakin asiakkaan näkökulmasta. Perustuotteen ympärille on rakennettava tuotteistuskerros. Vasta se ratkaisee, kenelle asiakkaat antavat rahansa.

Ydintuote on kaikilla kilpailijoilla yleensä aivan samanlainen. Tuotteistus ratkaisee.

Tässä näkyy jokaisen tuotteistajan perustilanne. Ydintuote- tai palvelu on kaikilla kilpailijoilla (asiakkaan näkökulmasta) aivan identtinen. Peli ratkaistaan sillä, mitä tuotteistuskerros sisältää. Klikkaa kuva täysikokoiseksi.

Valion Gefiluksen tarina on paraatiesimerkki siitä, miksi suomalainen insinööri tai tutkija saa turpaansa kerta toisensa jälkeen. Laaksosen jatkokommentti kiteyttää asian:

“Meillä oli tutkitumpi bakteeri. Siitä on 350 tieteellistä tutkimusta, kymmenen kertaa enemmän kuin Actimelillä. Jättipotin olisi ihan yhtä hyvin voinut korjata Valio.”

Näin suomalainen aina sanoo. Meillä oli ilman muuta teknisesti parempi tuote. Mutta joku ulkomainen lirkuttelija tuli ja hurmasi asiakkaat epäreiluin keinoin.

Juuri tästä syystä suomalaisten pitäisi kiireesti luopua perustutkimuksesta. Sen sijaan meidän pitäisi opetella lisenssoimaan, soveltamaan ja tuotteistamaan.

Kaikki sympatiani ovat Laaksosen puolella. Valitettavasti Valion joukot eivät osanneet tuotteistaa. Eivät he osaa paketoida tuotteitaan vieläkään.

Jossittelu on turhaa. Valio ei missään tapauksessa olisi voinut korjata jättipottia. Teollisuus- tai tiedemiehet eivät siihen pysty.

Actimelin litrahinta on kaupassa yli nelinkertainen Gefilus-piimään verrattuna. Actimelin kate saattaa olla jopa kymmenkertainen.