Kannattavia asiakkaita kannattaa paapoa pumpulissa. Kannattamattomista pitäisi päästä eroon.
Mutta mistä sen tietää, kuka on arvokas ja kuka ei.
Yksi keino olisi laskea asiakkaan arvo RFM-analyysin avulla. Käytäntö oli ainakin ennen postimyyntiliikkeiden ja suoramarkkinoijien arkea.
Menetelmä ei suinkaan ole täydellinen. Toisaalta se on mukavan simppeli. Voit arvioida etukäteen esimerkiksi suorakirjeiden tai sähköpostien vastausprosentteja.
Yksi analyysin tarkoitus on varmistaa, etteivät huonot tai epätodennäköiset asiakasehdokkat saisi tarjoustasi lainkaan. Kulusi pienenevät, mutta kate paranee.
RFM:n idea on pisteyttää asiakkaita heidän ostotodennäköisyytensä perusteella.
Hiljattain ostanut asiakas ostaa todennäköisemmin uudelleen kuin esimerkiksi viimeksi viisi vuotta sitten ostanut asiakas.
RFM-analyysin nimi tuleekin sanoista Recency, Frequency ja Monetary. Nimestä on yleisesti käytössä myös toinen versio, RFV-analyysi (Recency, Frequency, Value).
Pisteytykseen vaikuttaa,
- kuinka kauan sitten asiakas on viimeksi tilannut (Recency),
- kuinka usein hän on tilannut esimerkiksi viimeksi kuluneen vuoden aikana (Frequency) ja
- hänen tilaustensa yhteisarvo (Monetary).
Jos annat näille kullekin osalle pisteitä esimerkiksi asteikolla 1-5, voit jakaa asiakkaasi 125 eri kategoriaan. Arvokkain asiakasryhmä saa pisteikseen 5-5-5. Heikoimmat päätyvät kategoriaan 1-1-1.
Keskitä markkinointitoimesi tietyn pisterajan ylittäneisiin asiakkaisiin.
RFM-analyysin eri tekijöiden painoarvo on tyypillisesti sellainen, että R-komponentti ennustaa ostotodennäköisyyttä eniten ja M-komponentti kaikkein vähiten.
Pisteytyksestä on helppo nähdä myös menetelmän heikkous. Se ei sellaisenaan sovellu vasta nupullaan olevaan asiakassuhteeseen – eli vaiheeseen, jossa ostohistoriaa ei vielä ole syntynyt.
Kohtele asiakkaitasi epätasa-arvoisesti.
